El Doctor Pablo Blanco García, especialista en comunicación y eventos deportivos, comenta en entrevista cómo empresas e instituciones de deportes han enfrentado la crisis con estrategias de comunicación digital.
La pandemia ha supuesto desafíos y cambios sociales en diversos sectores, y no sería diferente en el ámbito deportivo. Los datos que nos brindan estudios como el de la consultora Two Circles indican un impacto brutal en los ingresos en el marketing deportivo.
En estos momentos, estrategias adecuadas de comunicación y marketing digital podrán aliviar el mercado y traer nuevas oportunidades. En la entrevista a seguir, hablamos con el periodista y doctor en Ciencias de la Actividad Física y del Deporte, Pablo Blanco García, que analiza más la temática.
El doctor Pablo Blanco García es director de programas y eventos deportivos, con una larga experiencia como responsable de comunicación para diferentes eventos en España. Además, ha colaborado como autor en la Especialización en Comunicación y Marketing Digital en el Deporte, programa promovido por FUNIBER.
Con la necesidad de distanciamiento físico, eventos deportivos en todo el mundo han tenido que cancelarse. ¿El sector ha percibido pérdidas económicas importantes con el confinamiento?
La suspensión de la mayor parte de los eventos deportivos que se organizan en los diferentes países del mundo, debido a la expansión del Covid-19, lógicamente ha provocado grandes pérdidas económicas a multitud de entidades vinculadas al mundo de deporte. Es decir, se han visto afectados desde los propios organizadores hasta los clubes que abonan las nóminas de los deportistas y otros trabajadores, pasando por patrocinadores que brindan su apoyo al deporte, numerosos medios de comunicación que retransmiten e informan sobre estas competiciones e incluso otros sectores como el hostelero, locales de restauración, comercios, etc. a los que acuden los atletas que toman parte en eventos y aficionados que asisten como espectadores.
Por desgracia, este déficit en los presupuestos de las entidades se va a prolongar durante un mayor periodo de tiempo ya que la vuelta a la normalidad está siendo progresiva y todavía la práctica deportiva conlleva una serie de restricciones por motivos de seguridad y salud, sobre todo, en eventos populares. No obstante, las ligas y otras competiciones profesionales, las cuales han vuelto a disputarse en la mayor parte de los países, se están realizado a puerta cerrada y con medidas preventivas debido a la cantidad de dinero que se mueve alrededor del deporte (la industria del deporte representa el 2,12% del PIB y genera el 2,72% del empleo de la Unión Europea).
En su opinión, ¿considera que se ha sabido utilizar estrategias de comunicación y marketing deportivo adecuadas en este periodo? ¿Alguna que podría destacar?
A la hora de promocionar la práctica deportiva o cualquier iniciativa vinculada al deporte durante el confinamiento, se pueden diferenciar dos tipos de entidades. Por un lado, se reconocen aquellos clubes o empresas deportivas que han explorado nuevas fórmulas para llegar a sus socios o clientes y poder transmitirles sus servicios y productos, es decir, han reaccionado a la situación producida por la pandemia ofreciendo alternativas y, por otro lado, se localizan entidades que se han quedado totalmente paralizadas y que no han sido capaces de proporcionar recursos a sus aficionados.
Entre los primeros se pueden citar diferentes ejemplos como los gimnasios o ayuntamientos que han desarrollado o implementado mejoras en aplicaciones digitales para que los usuarios y usuarias puedan practicar deporte desde sus propios domicilios y con objetos básicos debido a que no se podía acudir a sus instalaciones (la mayoría de la población ha practicado deporte alguna vez en su vida); así como otras entidades que han aprovechado su página web y sus perfiles en redes sociales para organizar concursos de preguntas, de dibujo, de fotografía o de vídeo, realizar entrevistas a deportistas famosos, etc.
De esta forma, han continuado ofreciendo entretenimiento e interactuando con su público creando valor y contenido, en definitiva, generando una imagen positiva para fidelizar y captar seguidores.
Ahora, algunos países ya han retornado las competiciones deportivas, pero sin la posibilidad de público. ¿Qué nuevos desafíos se presentan al marketing deportivo con este tipo de evento?
Una gran cantidad de empresas que actúan como patrocinadores en diferentes eventos deportivos están pasando un mal momento y, algunas de ellas, posiblemente tendrán que reducir e incluso prescindir su apoyo (según diferentes estudios se estima una caída en torno al 40% del patrocinio). Por ello, se debe tratar de configurar el mejor acontecimiento posible dentro de las circunstancias actuales que exigen la aplicación de medidas de seguridad, con el objetivo de difundir los valores de estos colaboradores.
Actualmente, las competiciones deportivas que se están celebrando sin público han tratado de exponer una imagen atractiva al espectador a través de diferentes medidas como recrear aficionados de forma virtual en las gradas, contando con diferentes opciones de audio, insertando una mayor cantidad de elementos digitales en los estadios y pabellones para aumentar la visibilidad de los patrocinadores con formas alternativas no vistas hasta la fecha e incluso impulsando, más aún, la participación a través de las redes sociales.
Desde la comunicación y el marketing se tiene que tratar de conseguir la mayor repercusión posible para las empresas, las cuales ofrecen su apoyo a los eventos deportivos, aprovechando los recursos disponibles y las últimas tecnologías. Al fin y al cabo, cuantas más personas se sientan atraídas por los diferentes proyectos deportivos, más potenciales clientes tendrán sus colaboradores.
Al superar esta crisis sanitaria mundial, ¿crees que adoptaremos algunas de estas estrategias en la manera cómo se organizan los eventos deportivos?
Si bien algunos de los actuales recursos que se están empleando son eminentemente momentáneos, otros han venido para quedarse ya que se está comprobando que producen resultados positivos y, por lo tanto, benefician a los acontecimientos deportivos.
Por ejemplo, la práctica de ejercicio físico desde el propio domicilio a través de diversas plataformas digitales, el desarrollo de un mayor número de iniciativas mediante sus perfiles en redes sociales para movilizar a los seguidores, la inclusión de público virtual cuando haya un aforo reducido o más publicidad en las instalaciones deportivas que aparecen en las retransmisiones televisivas pueden ser algunas de las estrategias continuistas.
Asimismo, y aunque no pertenezca directamente al campo de los eventos deportivos, las diferentes jornadas o charlas webinares que han organizado diferentes universidades o empresas formativas con profesionales del mundo del deporte para proporcionar conocimiento es otro tipo de proyectos a seguir fomentando.
No obstante, habrá que llevar a cabo diferentes estudios vinculados al marketing y la comunicación para saber qué medidas han sido realmente efectivas y, a su vez, pueden seguir siéndolo en el futuro.