Nuevas estrategias para medir el rendimiento de la publicidad online permitirían mejorar la ejecución del presupuesto de marketing
La publicidad online evoluciona constantemente, creando un entorno cada vez más complejo, y haciendo cada vez más difícil el control del rendimiento del gasto en anuncios. Actualmente las empresas miden el rendimiento de los anuncios por un modelo de atribución, un método que reconoce la conversión distribuyendo el crédito entre las interacciones realizadas, pero los anunciantes han utilizado un modelo que asigna todo el crédito a la última interacción o clic, descartando las interacciones anteriores. La empresa Hertz ha cambiado la forma de medir el rendimiento de su publicidad online, ha detectado que sus conversiones se han multiplicado por 45 y ha mejorado la distribución de su presupuesto en función de los resultados.
Hace algunos años el modelo publicitario era más simple, y es probable que los consumidores solo hubieran interactuado con un anuncio para llegar a la compra, por tanto la atribución al último clic podría ser correcto o muy próximo a la realidad. Pero en el entorno actual la situación es más compleja y empresas como Hertz reconocen que es necesario medir la efectividad de los anuncios en todas las fases del proceso en la compra digital. Para encontrar una forma más precisa de medir el rendimiento de sus anuncios recurrieron a la asesoría de la empresa Forward3D y se procuró una asociación con Google Analytics Premium (GAP) para contar con una plataforma de análisis con amplias funciones de integración.
Hertz, Forward3D y Google han trabajado juntos para unificar los datos de todas las fuentes relevantes en una sola plataforma. En este análisis se procura obtener información de todas las interacciones del usuario con los anuncios de la marca, incluyendo las impresiones, los clics, las conversiones y los tipos de dispositivos utilizados. La información obtenida es analizada en combinación con los datos de CRM, para obtener un grupo de datos que permiten construir una visión única del cliente (o SCV por sus siglas en inglés). Realizando este trabajo se puede consolidar la información de diversas fuentes y analizar campañas de anuncios que han resultado más efectivas.
Al realizar un análisis de la eficacia de los anuncios en todas las fases del proceso de compra, se logra mejorar el proceso de toma de decisiones y se logra una ventaja competitiva respecto a los competidores que todavía no han logrado realizar un análisis detallado de la compleja realidad de la publicidad digital. Hertz logró crear el SCV y analizar los datos obtenidos con la ayuda de Google y Forward3D, gracias a este trabajo han identificado que las redes sociales les proporcionan un rendimiento superior a lo que tenían registrado anteriormente, de igual forma la publicidad de display demostró que ofrecía un rendimiento de conversiones que superaba hasta en 400% las cifras obtenidas en los registros anteriores. Hertz logró obtener los datos gracias a la integración de información de GAP con DoubleClick.
Los datos obtenidos por Hertz le permitirían evaluar las compras de display considerando el tipo, la forma e incluso la creatividad. Los datos obtenidos permitirían a los especialistas de marketing mejorar la inversión y el rendimiento de los anuncios utilizados en Internet.
Los estudiantes de la especialización de e-Commerce y del área de Empresas de FUNIBER logran una comprensión del marketing digital que les permite insertar a los negocios en el mundo digital.
Fuente: Marketingdirecto
Fotografía Creative Commons: ePublicist