Diversos estudios indican que más del 90% de las empresas en Latinoamérica son pequeñas o medianas empresas (PYME) o empresas familiares. Daniela Torrico, profesora y coordinadora de la Maestría en Dirección Estratégica de Marketing de FUNIBER, nos explica cómo estas empresas pueden aplicar estrategias para lograr el éxito en un mercado cada vez más competitivo.
Torrico destaca que en Latinoamérica existe una gran capacidad de emprendimiento, pero el desarrollo de las Pymes es todavía lento, sobre todo en el área de investigación y desarrollo.
Desde el punto de vista de Torrico, también profesora de la Universidad Internacional Iberoamericana de Puerto Rico (UNINI Puerto Rico) y la Universidad Internacional Iberoamericana de México (Unini México), uno de los mayores retos para las Pymes latinoamericanas radica en el escaso acceso a recursos económicos y técnicos para apalancar su crecimiento. En muchos casos también se presenta la dificultad para acceder a programas de cooperación impulsados por los gobiernos.
Entorno competitivo
Todo el planeta se ha transformado en un gran mercado. Los bienes y servicios cruzan las fronteras de los países con la ayuda de la Internet y nuevas formas de comunicación, como las videollamadas, permiten cerrar negocios en un abrir y cerrar de ojos.
Se presenta ahora un escenario cada vez más competitivo, en el que resulta esencial para las empresas estudiar el mercado. Torrico indica que las Pymes deben analizar su realidad y aprender sobre el mercado, el cliente objetivo y los competidores, pues solo comprendiendo la real dimensión de los requerimientos del negocio será posible establecer un enfoque que permita dirigir con mayor eficiencia las acciones estratégicas, al mismo tiempo que se logran desarrollar ventajas competitivas que entreguen valor a los clientes.
Torrico destaca que antes de investigar el mercado, es necesario establecer las necesidades del negocio y tener clara la respuesta a una pregunta: ¿qué se necesita investigar?
No se requiere incurrir en grandes inversiones para obtener datos del mercado. Torrico indica que se puede obtener información escuchando entrevistas a profesionales del sector, desarrollando focus groups, obteniendo los informes de la Cámara de Comercio o reportes de las agencias de investigación de mercados. El profesional dedicado a los negocios debe mantenerse constantemente actualizado y debe recibir información de todo lo que ocurre en el medio.
Torrico indica que antes del lanzamiento de un producto se debe identificar las necesidades reales del cliente y se debe analizar a los competidores utilizando técnicas de Benchmarking. Después de superar la etapa de lanzamiento la empresa debe preocuparse por escuchar al cliente, y en este punto la Internet se transforma en una herramienta muy valiosa. Si la empresa cuenta con un canal de comunicación, se debe recibir información del cliente usando ese canal.
Fidelizar al cliente
Para una empresa es más rentable conservar un cliente que invertir en publicidad para captar a nuevos compradores. Torrico indica que es necesario crear vínculos emocionales entre la marca y el consumidor, se necesita «envolver al producto o servicio básico con experiencias significativas y con sentido de valor», con un servicio personalizado de «tú a tú» con acciones que amplíen el vínculo emocional con el usuario para fidelizarlo.
Retos profesionales
Los profesionales a cargo de la dirección de una Pyme, deben procurar mantener una constante formación y capacitación en temas de emprendimiento, gestión empresarial, mercadotecnia, entre otras materias que les permitan controlar de forma eficiente todos los procesos del negocio.
Pero uno de los grandes retos para los profesionales del área de marketing será mantener una buena capacidad de reacción frente a los cambios del mercado, asi como tener la habilidad para detectar las necesidades de los clientes y conocer las características de un mercado cada vez más fragmentado.
Se debe tener en cuenta que las herramientas que proporciona el marketing obedecen a la intención de quien las utiliza. La actividad de los profesionales debe ser siempre ética, para evitar manipular al cliente. Se debe actuar teniendo en cuenta la responsabilidad social y ética de la profesión, recordando siempre que todas las promesas no cumplidas o engaños al consumidor siempre tendrán un efecto boomerang, indicó Torrico.
Conozca más sobre la maestría de marketing de FUNIBER en el siguiente enlace:
http://www.funiber.org/areas-de-conocimiento/organizacion-empresarial-desarrollo-directivo-rrhh/master-marketing/
Nota: La profesora Daniela Torrico participa en la Red Universitaria en la que colabora FUNIBER.