Durante el Mundial de Fútbol, vemos aficionados apasionados en las gradas alzando las banderas de los países, pintándose con los colores nacionales y vistiendo las camisetas de los equipos nacionales. La participación de la afición con los símbolos del equipo es la esencia del marketing deportivo.
Para entender mejor la importancia del diseño para el engagement con el fútbol, entrevistamos a Adriano Ávila, fundador y CEO del portal Futbox.com – Centro de Investigación Gráfico sobre el Fútbol. Basado en una investigación histórica centrada en el diseño gráfico, Adriano creó el portal con ilustraciones y contenido audiovisual original relacionado con el fútbol. En el portal se puede conocer y comparar la identidad visual de clubes y selecciones de fútbol.
Recientemente, Futbox desarrolló el proyecto gráfico para Cinefoot 2022, el festival de cine de fútbol más grande de América Latina.
¿Qué importancia tiene la bandera de un club de fútbol?
La bandera identifica al club de la misma forma que su propio escudo. Es como una extensión de ella. Indica la institución con la que el partidario se identifica, elige y de la que forma parte. Es una representación concreta del “sentido de pertenencia” que une a los hinchas y preserva, mientras celebra, el legado y la historia del club. También funciona como una forma de intimidar a la multitud contraria en las gradas. Se nota que hay una tribu dispuesta a todo por el club.
En tu opinión, y en base a tu experiencia como diseñador, ¿cuál es la importancia del diseño en el marketing deportivo?
Siempre ha sido determinante en la comunicación eficiente entre institución/empresa/producto o servicio con su publicación de destino. Después de las redes sociales, esta importancia se elevó a un nivel, ya que tenemos el escenario multipantalla, por ejemplo, donde la solución que se presenta es vista al mismo tiempo como una infinidad de información por otros medios: smartphone, tablet, ordenador y TV (streaming), plataformas diversas como los sitios web y los podcasts. El diseño necesita sintetizar gráficamente la solución del producto, servicio o beneficio de forma rápida, amena, accesible e intuitiva, además de promover el deseo de participar en lo que se está presentando. El “sentido de pertenencia”, nuevamente, es el enfoque principal en el marketing de principios del siglo XXI.
¿Qué relación tiene el diseño con la afición del equipo?
El diseño necesita representar o rescatar símbolos que tengan sentido para el aficionado, donde podrá identificar, sin ruidos, el mensaje del club. Una vez identificados los elementos gráficos que se van a trabajar, aún pueden resignificarse para llegar a una nueva audiencia con el objetivo de ampliar la multitud, con nuevos fans, por ejemplo, que tienen valores y comportamientos diferentes a los antiguos. El diseño inteligente forma parte del canal de relación entre club y aficionado, y debe equilibrar tradición e innovación en la solución gráfica y/o digital que se utilizará.
Ahora, con la Copa del Mundo, ¿qué tendencias podemos ver en el uso del diseño deportivo?
Los NFT aún son un producto lejano y un activo digital en la mayoría de los países de América Latina, pero en Europa y Asia ya se encuentran en un proceso de comprensión mucho más avanzado. La evolución del diseño se dará mucho en este escenario y también, o principalmente, en los juegos, donde ya podemos observar una transposición de estos entornos al diseño de los uniformes de las selecciones. Japón es un buen ejemplo de esto. Paradójicamente, Brasil también, pero esto se debe a la enorme penetración de la historia del fútbol brasileño en las Copas del Mundo, impactando y despertando interés en el resto del mundo. El hincha actual se identifica más con estrellas/ídolos que con clubes, y en eso Brasil tiene un gran destaque.
¿Crees que, en general, el diseño ha merecido la atención de los clubes?
Esta atención y comprensión de que el diseño puede marcar una diferencia significativa en la comunicación club > aficionado > mercado, y actuar como una herramienta para generar valor e ingresos para sus marcas, es reciente en muchos países. Muchos clubes, hasta hace poco, recortaban recursos de marketing cuando necesitaban reducir costes o necesitaban inversiones para mejorar sus estructuras físicas.
Observando esto, Futbox desarrolló una metodología de trabajo en 2016: la Metodología 3Ts: Tradición, Aficionados y Trofeos, donde desarrollamos proyectos y soluciones a través de las identidades visuales de los clubes. De esta forma, lo que se presenta a los aficionados y al mercado cobra sentido y tiene un amplio margen de beneficio y retorno, ya que conserva el equilibrio entre tradición e innovación, llegando al público más antiguo y a los nuevos consumidores.
En Europa y Estados Unidos, el diseño es un tema mejor resuelto, y ampliamente protagonizado por clubes y ligas –campeonatos como la NBA, por ejemplo– que utilizan muy bien sus símbolos y sus franquicias (los equipos de baloncesto son franquicias y pueden incluso cambiar ciudad) para vender juegos y boletos. La Champions League en Europa y la Premier League en Inglaterra también son referentes en la identidad visual de sus productos, desde los símbolos del club hasta la infografía aplicada a la información que se muestra en pantalla, referente al partido que se está retransmitiendo, como estadísticas y rendimiento. El torneo La Liga en España es otro buen ejemplo de esta tendencia y al igual que en Inglaterra, ambos utilizan muy bien el diseño 2D, que tiene una característica fundamental: no envejece con el tiempo. El diseño 3D, en cambio, está anticuado, ya que depende mucho de la tecnología de su contexto histórico y la evolución tecnológica es constante e ininterrumpida.
FUNIBER impulsa estudios en el área de deportes y proyectos, con programas como la Especialización en Comunicación y Marketing Digital en el Deporte y la Maestría en Desarrollo de Proyectos de Innovación y Producto