A nostalgia, um recurso amplamente utilizado no marketing, pode ser uma faca de dois gumes. Embora seja comumente associada a emoções positivas e fidelização, um estudo recente publicado no International Journal of Research in Marketing introduz o conceito de «nostalgia regressiva», uma forma de nostalgia que apresenta riscos significativos para as marcas ao atrair consumidores com valores excludentes e conservadores.
O que é nostalgia regressiva?
A nostalgia regressiva é caracterizada por um apego a um passado idealizado, frequentemente associado à pureza racial, cultural e a uma masculinidade heróica. Esse tipo de nostalgia não busca apenas recriar um passado imaginário, mas também rejeita ativamente valores contemporâneos, como inclusão e diversidade. No estudo, os pesquisadores analisaram o caso da franquia James Bond, onde um grupo vocal de “superconsumidores” resiste às atualizações modernas do personagem, preferindo a versão original de Ian Fleming, caracterizada por atitudes misóginas e racistas típicas dos anos 50 e 60.
Esses consumidores veem Bond como um ícone masculino que representa um «espaço seguro» diante das mudanças sociais atuais. Embora continuem fiéis à marca, sua resistência à evolução do personagem pode gerar tensões significativas para os gestores de marcas.
Impacto nas marcas e estratégias para mitigar riscos
A nostalgia regressiva pode ter implicações negativas para as marcas, especialmente aquelas com uma longa trajetória. Por um lado, pode alienar novos consumidores que buscam valores mais inclusivos. Por outro lado, pode associar a marca a narrativas conservadoras que não refletem seu posicionamento atual.
Para enfrentar esse desafio, os pesquisadores propõem um conjunto de estratégias para os gestores de marcas:
1. Avaliar o risco da nostalgia regressiva: analisar como os consumidores utilizam o passado da marca e quais valores associam a ele. Isso inclui perguntas como: Quais elementos do passado são mais significativos para os consumidores? Como eles se relacionam com os valores atuais da marca?
2. Evitar ceder a consumidores excludentes: Embora esses grupos possam ser expressivos, eles representam uma minoria. É crucial que as marcas não adaptem sua estratégia para satisfazer suas demandas, pois isso pode afastar a maioria dos consumidores.
3. Promover a diversidade e a inclusão: as marcas devem se posicionar claramente a favor de valores contemporâneos, usando narrativas que reforcem seu compromisso com a igualdade e a diversidade.
4. Aproveitar o passado de maneira estratégica: reconhecer os elementos históricos da marca que ressoam positivamente com os consumidores, mas sem perpetuar valores desatualizados ou excludentes.
O papel da digitalização e das redes sociais
A digitalização amplificou a voz dos consumidores nostálgicos, permitindo que eles formem comunidades online onde reforçam seus valores e críticas às marcas. Isso representa um desafio adicional para os gestores, que devem monitorar essas conversas e antecipar possíveis riscos à reputação.
Continue sua carreira profissional
Se você estiver interessado em explorar mais sobre como as marcas podem gerenciar desafios como a nostalgia regressiva e se adaptar a um ambiente em constante mudança, o Mestrado em Gestão Estratégica com especialização em Marketing da FUNIBER é uma excelente opção. Este programa fornecerá as ferramentas necessárias para liderar estratégias inovadoras e eficazes em um mercado globalizado. Descubra mais e impulsione sua carreira!
Fontes:
EurekAlert
ScienceDirect