Novas estratégias para medir o rendimento da publicidade on-line permitiriam melhorar a execução do orçamento de marketing
A publicidade on-line evolui constantemente, criando um entorno cada vez mais complexo, e tornando cada vez mais difícil o controle do rendimento dos gastos em anúncios. Atualmente, as empresas medem o rendimento dos anúncios por um modelo de atribuição, um método que reconhece a conversão distribuindo o crédito entre as interações realizadas, mas os anunciadores utilizaram um modelo que atribui todo o crédito à última interação ou clique, descartando as interações anteriores. A empresa Hertz alterou a forma de medir o rendimento de sua publicidade on-line, detectou que suas conversões se multiplicaram por 45, e melhorou a distribuição de seu orçamento em função dos resultados.
Há alguns anos, o modelo publicitário era mais simples, e é provável que os consumidores apenas tivessem interagido com um anúncio para chegar à compra; portanto, a atribuição ao último clique poderia ser correta ou muito próxima à realidade. Mas no âmbito atual a situação é mais complexa e empresas como a Hertz reconhecem que é necessário medir a efetividade dos anúncios em todas as fases do processo na compra digital. Para encontrar uma forma mais precisa de medir o rendimento de seus anúncios, recorreram à assessoria da empresa Forward3D e procurou-se uma associação com o Google Analytics Premium (GAP) para contar com uma plataforma de análise com amplas funções de integração.
Hertz, Forward3D e Google trabalharam juntos para unificar os dados de todas as fontes relevantes em uma só plataforma. Nesta análise, procura-se conseguir informação de todas as interações do usuário com os anúncios da marca, incluindo as impressões, os cliques, as conversões e os tipos de dispositivos utilizados. A informação obtida é analisada em combinação com os dados do CRM, para obter um grupo de dados que permitem construir uma visão única do cliente (o SCV, por suas siglas em inglês). Realizando este trabalho, pode-se consolidar a informação de diversas fontes e analisar campanhas de anúncios que resultaram mais efetivas.
Ao realizar uma análise da eficácia dos anúncios em todas as fases do processo de compra, consegue-se melhorar o processo de tomada de decisões e obtém-se uma vantagem competitiva a respeito de outros competidores que ainda não conseguiram realizar uma análise detalhada da complexa realidade da publicidade digital. A Hertz conseguiu criar o SCV e analisar os dados obtidos com a ajuda da Google e da Forward3D, e graças a este trabalho identificaram que as redes sociais proporcionam um rendimento superior ao que tinham registrado anteriormente. De igual forma, a publicidade de display demonstrou oferecer um rendimento de conversões que superava em até 400% as cifras obtidas nos registros anteriores. A Hertz conseguiu reunir os dados graças à integração de informação do GAP com o DoubleClick.
Os dados obtidos pela Hertz permitiriam avaliar as compras de display considerando o tipo, a forma e, inclusive, a criatividade. Os dados obtidos permitiriam aos especialistas de marketing melhorar o investimento e o rendimento dos anúncios utilizados na Internet.
Os estudantes da Especialização em E-commerce e da área de Empresas da FUNIBER têm uma compreensão do marketing digital que lhes permite inserir nos negócios no mundo digital.
Fonte: Marketingdirecto
Fotografia Creative Commons: ePublicist