Un estudio de las preferencias del público al que nos dirigimos puede evitar millonarias pérdidas.
Algunas empresas pueden tener un producto exitoso en su país y pueden considerar que dar el salto hacia la exportación hacia otros mercados es el paso más lógico. Se pretende entonces trasladar el producto a un nuevo mercado y el proyecto fracasa. Por esta razón es necesario realizar un minucioso estudio de mercado antes de lanzar un producto en nuevos mercados. En Latinoamérica es conocido el caso de la marca de helados Bressler de Unilever, una marca exitosa que no pudo ingresar al mercado peruano.
Los helados Bressler se comercializan con éxito en Latinoamérica actualmente. En el año 1996 Unilever decidió ingresar al mercado peruano y repetir los buenos resultados obtenidos en Chile, Venezuela y otros 51 países. La empresa lanzó el producto proyectando una inversión de 20 millones de dólares para la campaña inicial, pero solo pudo capturar el 8% del mercado y se retiró el producto del mercado en 1998.
En el fracaso de la comercialización de los helados Bresler influyó el hecho que Unilever importaba los helados directamente desde Chile, sin contar con una planta de producción local en Perú, además de un cambio de las medidas arancelarias y paraarancelarias a finales del año 1997, que incrementaron de forma significativa los costos de importación.
Uno de los principales aspectos que influyó en el fracaso de la marca Bresler en Perú fue el sabor de los helados. En el blog MantraMKT, Juan Torres indica que «el sabor de los helados Bresler era un sabor considerado artificial en comparación con D´Onofrio (empresa líder en ese país)». La percepción del sabor del producto, en combinación con el precio de los helados generó que los usuarios, sensibles a la combinación calidad-precio, se alejaran del producto.
Este caso deja como lección para las empresas que deciden apostar por la exportación de productos, que no por ser un producto exitoso en un mercado automáticamente también lo será en otro, incluso si la población tiene similares características. No se puede pasar por alto los estudios de mercado y el realizar pruebas del productos y focus group en los mercados a los que se destinará el producto.
ProMéxico, organización dedicada a la promoción del comercio exterior, indica que las empresas deben realizar investigaciones de mercado estableciendo un presupuesto, que sea flexible y que permita realizar de forma exitosa el estudio antes de ingresar a un nuevo mercado. Las empresas deben además acceder a datos estadísticos que les permitan saber cuál es el nivel de aceptación de los productos a comercializar en el país de destino.
Se debe determinar si el producto que nuestra empresa ofrece será aceptado y mantenga una situación competitiva en el mercado de destino.
ProMéxico recomienda identificar en el país de destino el segmento de mercado que podría tener preferencia por nuestro producto y evaluar si nuestra oferta podría satisfacer las necesidades de ese segmento de mercado a un precio que logre una buena aceptación por parte del mercado meta.
Los estudiantes del área de Empresas de FUNIBER aprenden a desarrollar estrategias y análisis de mercados que les permitan introducir a sus empresas y productos en nuevos mercados internacionales.
Fuentes: ProMéxico, El Comercio, MantraMKT
Foto CC: Aaron Jacobs