La guerra de guerrillas se define como una lucha armada realizada por medio de pequeños grupos formados irregularmente, sin la obediencia a las normas establecidas por los convenios internacionales, y que con gran movilidad y gran capacidad de ataque por sorpresa, tiene como objetivo el crecimiento progresivo de las fuerzas propias mediante la incorporación de nuevos combatientes y apertura nuevos frentes guerrilleros, hasta que con éxito se puede librar el combate directo contra el enemigo de tropas regulares. Al menos esta es la definición de Guerrilla descrito por el diccionario Aurélio, pero en la publicidad, el término fue reutilizado para nombrar el tipo de acción que se produce sin grandes inversiones y fuera de los medios de comunicación convencionales con el fin de sorprender al público y generar repercusiones.
El marketing de guerrilla es una manera que los anunciantes encontraron para diferenciarse de las campañas de marketing. Hoy en día existen numerosas posibilidades para exponer un negocio, principalmente el uso de Internet y las redes sociales. Debido a esto, hoy en día para tener éxito, la campaña no sólo debe ser recordada, se requiere que se convierta en una acción viral y sea compartida por sus clientes. Y cuantas más apariciones en los medios de comunicación, mejor para su bolsillo.
El marketing de guerrilla, con la característica principal de tener gran impacto en el público, genera la difusión espontánea de la campaña, precisamente porque genera noticia, genera repercusiones, especialmente por su osadía.
El Espalhe, es una agencia de publicidad conocida por sus exitosas campañas de marketing de guerrilla, en una de sus campañas participó un blogger suspendido por una grúa de 50 metros de altura, por medio de ganchos insertados en su piel en un cruce de una de las avenidas más activas de Brasil, Avenida Paulista en Sao Paulo. El objetivo era dar a conocer al canal de televisión NatGeo. En otra campaña, la compañía animó a fans de Vasco da Gama para establecer un récord de tatuajes en un día, y los fans se tatuaron la espada de los templarios del club. Todo esto para promover la nueva camiseta del equipo con el nuevo patrocinador. Pronto la campaña y logró la atención de la prensa y entró a los libros de récords.
Lo que es cierto es que la controversia genera noticia y para el marketing de guerrilla eso permite generar dinero. Esta estrategia de marketing es una manera de lograr el objetivo de forma rápida y clara, ya que el mundo de hoy lo demanda.