Um estudo das preferências do público ao qual nos dirigimos pode evitar milionárias perdas no mercado de exportações
Algumas empresas podem ter um produto de sucesso em seu país e podem considerar que dar o salto na exportação para outros mercados é o passo mais lógico. Pretende-se, então, transladar o produto para um novo mercado e o projeto fracassa. Por esta razão é necessário realizar uma minuciosa pesquisa de mercado antes de lançar um produto em novos mercados. Na América Latina é conhecido o caso da marca de sorvetes Bresler da Unilever, uma marca bem sucedida que não pôde entrar no mercado peruano.
Os sorvetes Bresler foram comercializados com sucesso na América Latina atualmente. No ano de 1996, a Unilever decidiu entrar no mercado peruano e repetir os bons resultados obtidos no Chile, na Venezuela e em outros 51 países. A empresa lançou o produto projetando um investimento de 20 milhões de dólares para a campanha inicial, mas apenas pôde capturar 8% do mercado e o produto foi retirado do mercado em 1998.
O fracasso da comercialização dos sorvetes Bresler foi influenciado pelo fato de que a Unilever importava os sorvetes diretamente do Chile, sem contar com uma planta de produção local no Peru, além de uma mudança das medidas tarifárias e paratarifárias no final do ano de 1997, que aumentaram de forma significativa os custos de importação.
Um dos principais aspectos que influenciou no fracasso da marca Bresler, no Peru, foi o sabor dos sorvetes. No blog MantraMKT, Juan Torres indica que “o sabor dos sorvetes Bresler foi considerado um sabor artificial em comparação com D´Onofrio (empresa líder nesse país)”. A percepção do sabor do produto, em combinação com o preço dos sorvetes fez com que os usuários, sensíveis na combinação qualidade-preço, afastassem-se do produto.
Este caso deixa como lição para as empresas que decidem apostar pela exportação de produtos, que não é pelo fato de ser um produto de sucesso em um mercado, que automaticamente será em outro, inclusive, se a população tem similares características. Não se deve ignorar as pesquisas de mercado e a realização de provas dos produtos e focus group nos mercados para onde o produto será destinado.
O ProMéxico, organização dedicada à promoção do comércio exterior, aponta que as empresas devem realizar pesquisas de mercados estabelecendo um orçamento, que seja flexível e que permita realizar de forma bem sucedida o estudo, antes de entrar em um novo mercado. As empresas também devem acessar a dados estatísticos que lhes permitam saber qual é o nível de aceitação dos produtos a ser comercializado no país de destino.
Deve-se determinar se o produto que nossa empresa oferece será aceito e se mantém uma situação competitiva no mercado de destino.
O ProMéxico recomenda identificar no país de destino o segmento de mercado que poderia ter preferência por nosso produto e avaliar se nossa oferta poderia satisfazer as necessidades desse segmento de mercado a um preço que obtenha uma boa aceitação por parte do mercado-alvo.
Os estudantes da área de Empresas da FUNIBER aprendem a desenvolver estratégias e análises de mercados que permitam introduzir suas empresas e produtos em novos mercados internacionais.
Fontes: ProMéxico, El Comercio, MantraMKT
Foto CC: Aaron Jacobs