La nostalgia, un recurso ampliamente utilizado en marketing, puede ser un arma de doble filo. Si bien se asocia comúnmente con emociones positivas y fidelización, un reciente estudio publicado en el International Journal of Research in Marketing introduce el concepto de «nostalgia regresiva», una forma de nostalgia que plantea riesgos significativos para las marcas al atraer a consumidores con valores excluyentes y conservadores.
¿Qué es la nostalgia regresiva?
La nostalgia regresiva se caracteriza por un apego a un pasado idealizado, a menudo asociado con pureza racial, cultural y una masculinidad heroica. Este tipo de nostalgia no solo busca recrear un pasado imaginado, sino que también rechaza activamente los valores contemporáneos, como la inclusión y la diversidad. En el estudio, los investigadores analizaron el caso de la franquicia de James Bond, donde un grupo vocal de «superconsumidores» se resiste a las actualizaciones modernas del personaje, prefiriendo la versión original de Ian Fleming, caracterizada por actitudes misóginas y racistas propias de los años 50 y 60.
Estos consumidores ven a Bond como un ícono masculino que representa un «espacio seguro» frente a los cambios sociales actuales. Aunque siguen siendo leales a la marca, su resistencia a la evolución del personaje puede generar tensiones significativas para los gestores de marcas.
Impacto en las marcas y estrategias para mitigar riesgos
La nostalgia regresiva puede tener implicaciones negativas para las marcas, especialmente aquellas con una larga trayectoria. Por un lado, puede alienar a nuevos consumidores que buscan valores más inclusivos. Por otro lado, puede asociar a la marca con narrativas conservadoras que no reflejan su posicionamiento actual.
Para abordar este desafío, los investigadores proponen un conjunto de estrategias para los gestores de marcas:
1. Evaluar el riesgo de nostalgia regresiva: Analizar cómo los consumidores utilizan el pasado de la marca y qué valores asocian con él. Esto incluye preguntas como: ¿Qué elementos del pasado son más significativos para los consumidores? ¿Cómo se relacionan estos con los valores actuales de la marca?
2. Evitar ceder ante consumidores excluyentes: Aunque estos grupos pueden ser vocales, representan una minoría. Es crucial que las marcas no adapten su estrategia para satisfacer sus demandas, ya que esto podría alienar a la mayoría de los consumidores.
3. Promover la diversidad y la inclusión: Las marcas deben posicionarse claramente a favor de valores contemporáneos, utilizando narrativas que refuercen su compromiso con la igualdad y la diversidad.
4. Aprovechar el pasado de manera estratégica: Reconocer los elementos históricos de la marca que resuenan positivamente con los consumidores, pero sin perpetuar valores desactualizados o excluyentes.
El papel de la digitalización y las redes sociales
La digitalización ha amplificado la voz de los consumidores nostálgicos, permitiéndoles formar comunidades en línea donde refuerzan sus valores y críticas hacia las marcas. Esto plantea un desafío adicional para los gestores, quienes deben monitorear estas conversaciones y anticipar posibles riesgos reputacionales.
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Fuentes:
EurekAlert
ScienceDirect