En un entorno empresarial cada vez más competitivo, la comunicación corporativa ha dejado de ser un simple accesorio de marketing. Hoy, representa una estrategia fundamental para construir la identidad de una empresa, conectar con sus audiencias clave y gestionar su reputación a largo plazo.
Relaciones que construyen confianza
La comunicación corporativa abarca todas las formas en que una empresa se relaciona con la sociedad: desde los medios de comunicación y los inversores hasta socios, proveedores, empleados y, por supuesto, los clientes. Esta comunicación influye directamente en la percepción de la marca y en las decisiones de consumo de las personas. Si lo que una empresa dice no coincide con lo que hace, pierde credibilidad.
Siete dimensiones clave
Investigaciones realizadas entre 2012 y 2022 han identificado siete facetas clave de la comunicación corporativa: relaciones públicas, relaciones con los medios, inversores, comunicación interna, relaciones con empleados potenciales, socios y proveedores, y relaciones con los clientes. Entender y gestionar estas dimensiones de forma integral permite a las empresas construir una imagen sólida y coherente.
Patagonia: coherencia que inspira
Un ejemplo positivo es Patagonia, que en 2011 lanzó su campaña «Don’t Buy This Jacket». Con un enfoque en relaciones públicas y comunicación con clientes, desalentó el consumo innecesario y promovió la reparación de prendas. Esta acción reforzó su imagen de empresa ética y comprometida con la sostenibilidad.
Volkswagen: el costo de la incoherencia
En contraste, el escándalo de Volkswagen en 2015 (conocido como «Dieselgate») demostró cómo una estrategia de comunicación engañosa puede dañar gravemente la reputación de una marca. A través de los medios, la empresa promocionó falsamente sus vehículos diésel como ecológicos, mientras manipulaba las emisiones reales. Esto afectó su credibilidad ante inversores, clientes y reguladores.
Ikea y el Green Friday
Otro caso relevante es el de Ikea, que convirtió el tradicional Black Friday en una iniciativa llamada Green Friday. Esta campaña promueve la economía circular mediante la reventa de muebles usados y mejoras en eficiencia y sostenibilidad. Ikea logra coherencia entre su mensaje y sus acciones a través de una comunicación bien alineada con proveedores, empleados y clientes.
Cuidado con el greenwashing
La coherencia entre lo que se comunica y lo que se hace es especialmente importante en el contexto de la sostenibilidad. El fenómeno del «greenwashing» (prácticas engañosas que aparentan compromiso ambiental) ha generado escepticismo entre los consumidores. Por eso, es fundamental que las empresas respalden sus mensajes con acciones verificables.
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Fuente: Comunicación corporativa: se necesita coherencia entre lo que una empresa dice y lo que hace