Las marcas globales tienen un gran reto de comunicación al expandirse a nivel mundial, pues no se trata solo de aplicar la misma estrategia de medios a cada país en el que se establecerá la marca, se debe procurar adaptarse a cada uno de los entornos locales y descubrir los detalles de comunicación que nos asegurarán el éxito. En algunos casos se podría aplicar la misma estrategia, en otros casos será necesario incluso cambiar el eslogan de la campaña principal.La especialista en traducción Amanda Gómez García, considera que es necesario tener mucho cuidado al momento de traducir los elementos de una campaña que se aplicará en un país extranjero, considerando no solo el sentido literal, sino incluso las palabras que se utilizan en la jerga de una región determinada. La especialista presenta en un artículo para puromarketing.com una serie de ejemplos en los que marcas reconocidas cometieron errores de traducción al momento de introducir sus marcas en mercados localizados.
Entre los ejemplos que menciona Gómez destacan el de la cerveza Coors, que tradujo su slogan «Turn it loose» como «Suéltelo todo», una frase que en España se entendió como «Tenga diarrea», enviando un mensaje adverso para la marca. Honda presentó el auto de marca Fitta en Suecia, pero en el argot local de Suecia, Noruega y Dinamarca, la palabra Fitta se utiliza para referirse a los genitales femeninos, razón por la que luego se cambiaría el nombre de la marca por Honda Jazz.
En la década de los 90 Colgate lanzó una crema dental con el nombre Cue, pero no se consideró que en Francia la pronunciación de Cue tenía la connotación que tiene el uso de la palabra culo en español. El fabricante sueco de aspiradoras Electrolux intentó ingresar al mercado de Estados Unidos con el slogan «Nothing sucks like an Electrolux» (Nada aspira como una Electrolux), pero no se consideró que el verbo sucks también se utiliza con una connotación vulgar para indicar que algo apesta.
Del lado positivo se puede destacar que en los años 50, por un error de traducción en una campaña para promocionar el chocolate en Japón, se dio a entender que en Occidente las mujeres regalaban chocolates a los hombres para conmemorar el día de los enamorados. La idea se convirtió en tradición y hoy las mujeres regalan corazones de chocolate y trufas, resultando en un éxito para las empresas fabricantes de chocolate.
Gómez destaca que no se puede subestimar ninguna de las partes de una campaña que se despliega a nivel global, incluso una tarea que podría parecer menor, como la traducción, puede tener un gran impacto en la marca y los productos que se comercializan. Es por esta razón que se hace necesario contar con especialistas locales que sepan adaptar la campaña al entorno local y conozcan bien las particularidades del lenguaje de cada región.
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