«Los consumidores dicen lo que piensan, pero hacen lo que sienten», dice Jaime Troiano, autor del libro «las marcas sobre el diván», que estudia el tema desde muchos ángulos. El autor afirma que no hay nada más irreal que imaginar que un consumidor es una persona impulsada por dinámicas conscientes y planeadas matemáticamente. «Los consumidores actúan desde patrones que resultan poco conscientes incluso para sí mismos, motivados por los deseos, a menudo poco claros, movidos por impulsos que no son fruto de la planificación calculada. Y a menudo se esconden detrás de coartadas y frases políticamente correctas «, explica y añade:» por desgracia, los profesionales ingenuamente pueden caer en esas trampas».
Según Troiano, los antiguos modelos de comportamiento del consumidor se construyeron a partir de una secuencia de pasos lógicos (conocimiento del producto, la preferencia del producto y la frecuencia de compra) y esos factores no se ajustan a las observaciones realizadas actualmente en el mercado. Un hecho que invalida el mito de que existía un «homo economicus», un ser cuyo comportamiento estaría determinado por el interés propio y preparado para tomar decisiones de manera racional. Por otra parte, es posible citar el principio Heisenberb (1927), que demuestra que hay una inexactitud en el campo de la física, donde algunas certezas matemáticas tendrían que ser revisadas.
Por todas estas razones conceptuales y otras tantas de naturaleza empírica el autor defiende la necesidad de abandonar cualquier expectativa en relación a identificar a los consumidores con un ejército de robots que deciden racionalmente. Del mismo modo que sería una ilusión académica y negar que hay decisiones de compra que se toman de forma impulsiva.
Por lo tanto, en contra de este tipo de visión, Troiano sugiere algunos indicios de que el consumidor es mucho más complejo y menos predecible que aquello que afirman los defensores de la lógica del comportamiento de compra.
Consumidor: ¿Cómo pude vivir hasta hoy sin esto?
Jaime Troiano: decenas o centenares de veces hemos escuchado de los consumidores de diferentes edades y grupos sociales, la misma pregunta. ¿Cuándo sucede esto? Cuando el proceso de compra es previo a cualquier decisión, consciente o no, acerca de la necesidad del bien adquirido. En estas circunstancias, la frase se repite hasta la saciedad. El impulso antecede a cualquier planificación, a cualquier atisbo de racionalidad.
C: Tomar un Danoninho y luego comer bien
JT: He oído esa frase de la boca de Carla, la madre de Thiago. Sucedió durante una larga experiencia etnográfica en su residencia. A eso de las cinco de la tarde de un martes, hablé con Carla sobre aspectos generales de la historia de su vida. Al mismo tiempo, Thiago, de 6 años, estaba cerca con la intención de decirle a su madre que tenía hambre. Carla insistía en que el niño tenía que esperar a la cena para comer bien, pero esto no tenía efecto, después de unos instantes ella cedió a un impulso para minimizar : «Ve a la nevera y coge un Danoninho, ¿de acuerdo?» – cuento esto con más detalle en mi libro, pero este resumen es suficiente para lo que necesito ahora mismo. Contra la racionalidad de la dieta bien organizada y los horarios, las madres como Carla, pueden ceder a la presión y el chantaje de los niños como Thiago y hacer lo que, para su madre, no tendría una lógica planificada. Imagínese cuántos millones de episodios poco racionales (!) como este se deben suceder en el hogar todos los días?
C: Con veinte centavos de dólar menos por el aceite de soja me puedo llevar unas Trakinas
JT: En este ejemplo se puede multiplicar por una potencia de diez, porque yo mismo he sido testigo de muchos. Basta con conectar la «antena» en los puntos de venta y hacer un pequeño papel de observador social. En la observación directa del comportamiento de compra de las clases bajas, que viven de forma muy ajustada. Los padres miran la etiqueta del aceite de soja y optan por llevar una botella de aceite que es 20 centavos más barata que la elección inicial y comentan: «Ahora podemos comprar unas Trakinas para nuestro hijo.» – Es una frase tan dura como irracional: el paquete de galletas cuesta alrededor de $ 1,40. Es decir, siete veces el ahorro en el aceite de soja. Por lo tanto, los defensores del concepto de «homo economicus» sin duda colapsarían. Este es otro caso en que la racionalidad se reemplazó por los sentimientos de otra naturaleza, y que operan en otras partes del cuerpo, el corazón, en concreto, entre el cerebro y el bolsillo.
C: Yo tengo 30 pares de zapatos, pero necesitaba un par café-marrón de tacón bajo, abierta por delante
JT: Los analistas de la empresa que conviven por varias horas con Mariana escucharon esa perla. No había manera de entender el principio de racionalidad o lógica que podría explicar la decisión de compra. Por una sencilla razón: porque no había sustancia en esta lógicaen ese impulso. Pero la respuesta fue revelado cuando ella regresó de su vestuario calzando unos zapatos café-marrón de tacón bajo, abiertos por delante. La enorme sonrisa que tenía después de decir «¿Ven cómo los necesitaba ahora mismo?» Eran como si los otros 30 pares hubieran dejado de existir.
Finalmente, el autor concluye que las personas son traicionados por sus deseos. El presunto intento de construir una racionalidad matemática a partir de los impulsos es intrascendente. Ciertamente, es muy difícil para los profesionales de marketing operar en un entorno de incertidumbre, con muchas sorpresas y menos sujeto a las normas controladas, pero no hay más remedio que aprender a lidiar con lo imprevisible.
http://blogs.funiber.org/direcao-empresarial-rsc/2011/09/19/o-mito-do-consumidor-racional/