El posicionamiento de una marca es a la vez un arte y una ciencia. Nano Guerra-García, director de la consultora Somos Empresa, considera que hay algunas características que permiten posicionar una marca en la mente del consumidor. El ejecutivo indica que antes de definir una marca es necesario tener el cuenta que “el nombre debe ser fácil de recordar y pronunciar, debe expresar el valor o algunas de las ventajas que ofrece el producto o servicio que se ofrece, debe ser original, y de ser posible debe transmitir confianza”. Algunas empresa gastan millones de dólares en publicidad para lograr que el consumidor recuerde su marca, pero esta estrategia algunas veces no logra el objetivo que espera el anunciante .
Debemos considerar que la publicidad no es la única forma de lograr el posicionamiento de una marca, y no es por un mayor volumen de publicidad que una marca logre reemplazar a otra en la mente del consumidor. En el libro “Comunicaciones de Marketing integradas” de Don Schultz, se hace un análisis de la forma en la que el consumidor asimila la información relacionada a los productos o servicios que le ofrece el mercado.
Schultz indica que en el nuevo entorno de comunicaciones en el que se da una sobrecarga de información sobre los usuarios, el consumidor tiende a simplificar los conceptos sobre un producto, además no distingue la fuente de la que proviene la información sobre un producto, el comprador potencial acumula datos positivos o negativos sobre una marca y asocia los datos en redes conceptuales, localizando a los productos conocidos en distintas categorías.
Algunas empresas consideran que una enorme inversión publicitaria asegura el posicionamiento en la mente del consumidor, pero Schultz considera que el posicionamiento no se consigue borrando de la mente del comprador a los competidores saturando sus sentidos con anuncios publicitarios, en realidad el usuario extrae de los miles de anuncios que recibe solo una imagen o percepción de la marca o producto y “la información no es reemplazada, sino que la nueva información se combina con los conceptos y datos existentes” en un proceso acumulativo que le permite colocar a los productos en categorías bien definidas en una estructura jerárquica que contiene hasta tres niveles de almacenamiento.
El investigador considera que las categorías superiores “contienen lo primero en que piensa una persona cuando un estímulo induce el acceso a la memoria duradera” y es el objetivo de todo gerente de marketing alcanzar posicionar su marca en esa categoría y para lograrlo deben percibirse atributos que calzan con las necesidades del consumidor. La tarea para el anunciante radica en descubrir “dónde y cómo está situada y almacenada la marca en la categorización mental de un consumidor”.
El mensaje que reciba el usuario debe ser único en todos los medios de comunicación que se utilicen para la campaña, desde el anuncio en TV hasta los SMS vía celular; además, todos los anuncios deberían comunicar los mismos valores, de modo que se perciba una imagen coherente de la marca. Para lograr este gran objetivo, es necesario establecer y aplicar una estrategia de marketing que permita alcanzar un nivel en el que se establezca una comunicación bidireccional con los usuarios , reforzando la imagen de la marca en cada uno de los puntos de contacto que utilice el cliente.