Un cliente enojado, un trabajador desesperado, un comprador que se transforma en fanático de una marca, todos tienen voz en la Internet. ¿Es una buena estrategia lanzar la presencia de su empresa en las redes sociales? La mayoría de empresas piensa que sí lo es, al darse cuenta de lo atractivo que resulta llegar a una gran base de usuarios. Otras prefieren no dar el salto al mundo virtual y reforzar esfuerzos en el mundo físico. Pero se debe ingresar al mundo digital con cautela, teniendo en mente una estrategia clara que le permita a la marca compartir sus valores con los usuarios.
Por otro lado, no estar en las redes sociales puede resultar un grave error, teniendo en cuenta que en Internet los comentarios negativos no solo pueden provenir de un competidor, sino también de un usuario descontento o un trabajador enfadado, y, para disgusto de las corporaciones, estas personas molestas pueden llegar a una gran audiencia. Tal vez el ejemplo más claro es el de Dave Carrol, un artista que encontró una forma original de reclamar a United Airlines porque sus empleados rompieron una de sus guitarras. Dave creó un video musical titulado «United breaks guitars (United rompe guitarras)», logrando la sorprendente cifra de casi 8 millones y medio de visitantes.
Tras abrir los canales de redes sociales las empresas se dan cuenta que los usuarios han ganado un nuevo nivel de poder para contestar directamente a la marca frente a cualquier tema. En este nuevo escenario, el usuario, y no el producto, debería estar en el centro de la estrategia de comunicación, por tanto una empresa debe tener muy claro que para comunicarse en la red, los departamentos de imagen, relaciones públicas (PR) y marketing deben trabajar en un mensaje unificado en coordinación con el responsable de las redes sociales, un puesto que en muchas empresas es conocido como el «social media editor».
Podría pensarse que los errores de comunicación en redes sociales solo podrían ocurrir en empresas medianas o pequeñas, en las que no está integrado el trabajo de áreas como marketing, imagen o relaciones públicas, pero la realidad muestra que hasta las grandes corporaciones cometen errores en el terreno de las redes sociales. Nestlé, el gigante fabricante de alimentos se vió envuelto en un enorme problema cuando Greenpeace denunció que Sinar Mas, uno de sus proveedores de aceite de palma estaba destruyendo la selva de Indonesia. Imediatamente cientos de usuarios de Facebook dejaron comentarios negativos en la página de Facebook de la corporación, la empresa reaccionó emitiendo comunicados en los que se informaba la cancelación del contrato con Sinar Mas y su compromiso para adquirir solo aceite de palma con certificado de cultivo sostenible en el 2015, pero los comentarios de usuarios exigían un mejor trato para el medio ambiente ahora, una respuesta inmediata y no una estrategia de mediano plazo.
El caso de la página de Facebook de Nestlé se ha transformado en un caso de estudio, en el que se muestra cómo una gran empresa puede caer en una crisis de relaciones públicas en tan solo minutos. Pero el problema no se centró solo en las decenas de comentarios negativos, con el paso de las horas algunos usuarios colocaron mensajes utilizando como imagen de perfil un logo alterado de Nestlé, la firma respondió que «no usen una versión alterada del logo en sus perfiles o sus comentarios serían borrados», los usuarios respondieron con más comentarios negativos, ahora sumando la censura de Nestlé, y pronto la corporación cometería su segundo error al publicar «es nuestra página, nosotros ponemos las reglas», restringiendo la libertad de comunicación que , en teoría, debería primar en las redes sociales.
Pero no solo los consumidores pueden emitir comentarios negativos. Con un poco de ingenio y todas las herramientas gratuitas que ofrece la red, es posible que un empleado genere contenido para denunciar una situación irregular en una empresa. Alguien cercano a empleados de LAN Chile creó el video titulado «así trata LAN a sus trabajadores» (http://www.youtube.com/watch?v=vGa-QisPLCE) en donde vierte ácidas críticas al clima laboral que supuestamente se percibe en la organización. Al publicar el video en Youtube sobrepasaron las 45 mil visitas.
Una estrategia distinta adopta la empresa de comunicación celular Claro de Perú al permitir que sus usuarios publiquen comentarios en su muro, incluso reclamos por fallas en el servicio. El muro de esta empresa ha servido para brindar información a aquellos usuarios que desean hacer consultas sobre el servicio y a los usuarios que presentan alguna queja o reclamo se les envía un mensaje privado en el que se procura dar solución a sus problemas.
Del lado positivo, podemos rescatar la experiencia de Taca Airlines. En este caso, fue una grabación informal en la que se registra al piloto dando a los pasajeros un original mensaje de bienvenida tras aterrizar en el Perú; luego por su contenido de tono humorístico el video se transformó en un mensaje viral, alcanzando las 200 mil visitas. Desafortunadamente Taca no cuenta con una estrategia formal de redes sociales y no tiene una adecuada presencia en redes como Facebook o Youtube, razón por la cual no pudo aumentar el efecto viral que tuvo el video.
Recomendaciones
El portal twittown.com hace un análisis de la actuación de Nestlé y especifica algunas acciones a ejecutar y otras a evitar en caso de una crisis de PR. Twittown indica en su nota que la regla número uno es no insultar a los fans, recalcando que el error de Nestlé estuvo en dar carta abierta a su Social Media Editor (SME) cuando los mensajes a emitir debían pasar por supervisión del departamento de PR. No borrar publicaciones (o posts) es una regla fundamental en las redes sociales, cualquier intento de borrar mensajes es tomado como censura por parte de los seguidores y podría desencadenar efectos no deseados para la empresa. El portal recomienda además no responder si la empresa no tiene nada positivo que decir respecto al tema que originó la crisis.
En cuanto a las acciones para emprender en una red social, el portal Twittown recomienda procurar involucrar a sus seguidores en una discusión si se tiene algo positivo que decir sobre algún tema. De la misma forma que un anuncio de prensa es lanzado con mucho cuidado, los comentarios y publicaciones en redes sociales deben ser coordinadas con los departamentos de relaciones públicas. Ponga atención a los problemas que surgen en redes sociales y tómelos en consideración como algo serio, si el problema crece y llega a los medios masivos de comunicación puede tornarse en un problema incontrolable.
Redes sociales como Facebook están ganando gran relevancia. En países como el Perú, donde la penetración de banda ancha no alcanza el millón de habitantes, las redes sociales han rebasado ese límite. Expertos como Pablo Bermúdez, especialista en tecnologías de la escuela de postgrado de la Organización de Estados Americanos (OEA), estiman que este país del tercer mundo ya se alcanza los dos millones de usuarios en Facebook. El 50% del tráfico en celulares en Inglaterra se realiza a través de Facebook, por tanto los comentarios sobre productos y servicios pueden aprovechar ese nivel de atención que tiene esa red social.
Página de Facebook de Nestlé
http://www.facebook.com/#!/posted.php?id=24287259392&share_id=103201229714563&comments=1#s103201229714563
Video en el que se critica el clima laboral de una empresa