En marketing, la información es poder, por lo tanto, el papel de la investigación de mercados es de vital importancia para la toma de decisiones, siendo esta la información base para el planteamiento estratégico.
El estudio del comportamiento del cliente y del consumidor es una parte de la investigación de mercados. En un principio, dentro este contexto, se creía seguro confiar en los resultados de las encuestas realizadas a consumidores o potenciales clientes, claro está que se solía pensar que era una fuente fiable ya que se “tomaba en cuenta lo que el cliente pensaba”, es decir, la conciencia de la persona, pero ahora estudios han establecido que el acto de compra de una persona está principalmente influido por la parte inconciente del cerebro (85% subconsciente y 15% consciente).Actualmente, en este ámbito se encuentran profundizando los estudios combinando la investigación de la neurociencia y el marketing, teniendo como resultado el estudio de la respuesta del cerebro ante los estímulos ocasionados por las acciones de marketing, respuestas que van por debajo del nivel de conciencia.
La saturación publicitaria evita la retención de mensajes o el recordar lo visto, al final del día las personas tienden a experimentar una fatiga mental. Por lo tanto, ahora, lo importante no está en lo que se ofrezca, sino en cómo se lo ofrezca y el impacto emocional que esto conlleve en el individuo. Braidot, en su libro Neuromanagement, habla de los filtros que el cerebro utiliza como mecanismos de defensa ante el desmesurado número de estímulos que pueden llegar a desbordar la capacidad de procesamiento de información:
- El cerebro permite el paso del aproximadamente el 1% de la información que llega del entorno.
- La atención que le prestamos a determinados estímulos depende del momento del día, del mes, de las estaciones del año y de las épocas de la vida.
- Cuando estamos despiertos, vemos luces y colores, pero no todas las luces y colores: el cerebro no puede captar los infrarrojos ni lo ultravioletas, tampoco todas las intensidades.
- Nuestras creencias actúan como potentes filtros preceptúales. Por ejemplo, muchas personas ignoran los anuncios sobre productos si cree que estos han sido elaborados con cultivos transgénicos.
- Cuanto mayor es la intensidad del momento que estamos viviendo, mayor es la recordación, por ello la emisión de comerciales durante los mundiales de fútbol o los torneos más importantes de tenis es muy efectiva.
- Lo que vemos, oímos, tocamos, olemos y degustamos depende en gran medida, de lo que culturalmente estamos condicionados para ver, oír, tocar, oler y degustar.
Lo más importante está en indagar las causas que subyacen a la conducta de los individuos explorando más allá del mero comportamiento, es decir, mediante el estudio de las zonas del cerebro desde donde se originan tanto pensamientos como comportamientos. Una propuesta de valor para el cliente puede ser creada en base a encontrar la forma de acceder a las emociones, recursos, pensamientos y percepciones que subyacen realmente en sus decisiones. La relación duradera entre una marca y un atributo está dada porque el cliente, cuando ha conocido la marca, la ha experimentado en base a un acontecimiento significativo.
Hoy en día, las empresas se ven más obligadas a estudiar, además de las necesidades y expectativas de las personas, los proceso neurobiológicos que llegan a ser un factor determinante en el proceso de selección, procesamiento e interpretación de información recibida a través de medios de comunicación.