Para todos las organizaciones con fines comerciales, fidelizar a los clientes resulta una tarea de vital importancia. Sin clientes no existiría el negocio y si los clientes no repitiesen sus compras lo más probable sería que la empresa desaparecería en el mediano o largo plazo. Por otro lado, en los modelos de negocios en los que no se repite frecuentemente la compra se hace necesario incrementar el cuidado del cliente a lo largo de todo el ciclo de vida del producto, de forma que se pueda establecer un nexo que permita una repetición de compra en el largo plazo, como en la industria de automóviles.
Fidelizar al cliente requiere una efectiva estrategia de comunicación con los consumidores. En los negocios tradicionales el desarrollo de campañas publicitarias en medios de comunicación masivos, campañas de marketing ‘uno a uno’, estrategias de samplig, BTL y otras estrategias de comunicación, utilizadas en forma independeinte o en conjunto, resultaban onerosas.
En el mundo online las reglas de juego de la comunicación con el cliente cambian. Se trata de contemplar un lenguaje distinto, establecer una dinámica distinta de interacción y generar estrategias de seguimiento que permitan a la empresa definir los perfiles de los consumidores que compran en su negocio. A partir de una fina segmentación se pueden desarrollar estrategias de marketing orientadas a esos nichos específicos, negocios online como Amazon explotan muy bien la información que poseen sobre sus clientes y aprovechan el nexo con el cliente para generar nuevas compras.
Una de las grandes ventajas del marketing online son los costos. De acuerdo a Raúl Abad Artudeño de abadmarketing.com, «expertos calculan que más del 40% de los costes asociados a los programas de fidelización offline o tradicionales son absorvidos por los costes de administración y mantenimiento frente al 10% que suponen estos en los programas online». Queda claro que costos como impresión, envíos y comunicaciones se reducen en una gran medida en el mundo online.
Pero no se trata de eliminar los canales tradicionales y pasar por completo a una estrategias de comunicación online, sino de desarrollar estrategias mixtas que permitan al negocio tomar contacto con sus clientes a través de los nuevos canales de comunicación en Internet y potenciar su estrategia de comunicaciones. Una estrategia de comunicación exclusivamente en línea sería más adecuada para un negocio que ha surgido en el mundo de la Internet.
De acuerdo a una investigación realizada por Forrester Research, la primera y segunda compra en un negocio online no deben ser considerados como un esfuerzo suficiente para catalogar al cliente como un cliente fidelizado. Federico Hernández Plasencia señala en el portal emarketer.net, que solo las empresas que han logrado aplicar estrategias efectivas de fidelización de clientes online han logrado tener éxito, manteniendo estrategias bien diferenciadas en las etapas de adquisición de clientes y fidelización del cliente, procurando rentabilizar las compras en el largo plazo.
Raúl Abad, sostiene que la fidelización cumple con dos misiones: extender en el tiempo el nexo con un cliente, y la segunda aumentar el volumen del negocio. El experto opina que la empresa debe hacer un esfuerzo por retener a los clientes que ya posee, considerando que captar nuevos clientes será muy costoso.
Abad, señala que la estrategia más común que suele aplicarse por parte de las empresa son los programas de fidelización, que consiste en captar afiliados a un programa y ofrecerles múltiples servicios de alto valor percibido. El especialista indica que existen diferentes tipos de programas con distinto nivel de efectvidad como: puntos, cupones, descuentos, comunicación, concursos, juegos, sorteos y muchas estrategias más. Pero estas estrategias son solo una pequeña parte del proceso de fidelización, para los especialistas en marketing será necesario desarrollar una estrategia para construir una marca sólida, porque en la red la marca y la imagen lo son todo.