Durante casi 30 años se han desarrollado modelos de gestión de las relaciones con los clientes.
A medida que un nuevo modelo es presentado se descubren las carencias de los anteriores, por ejemplo durante los años 90 se presentó un enfoque de Marketing (las todavía estudiadas 4p’s), la orientación al cliente del modelo trataba de satisfacer las necesidades de los clientes a través de un enfoque eficiente en las variables precio, atributos de producto, puesta a disposición, y comunicación. Todas ellas variables intrínsecas a un modelo de gestión comercial centrado en una segunda aproximación al cliente, la satisfacción, fue muy utilizada en sectores históricamente centrados en el producto, como la automoción. Este modelo tenía como objetivo asegurar que los clientes están satisfechos después de la compra. De acuerdo a los principios del modelo este se enfoca al resultado del proceso donde los clientes comparan sus expectativas con las prestaciones del producto. De nuevo un marco funcionalmente centrado en el producto. Sin embargo la satisfacción es un índice todavía muy utilizado por su facilidad de comprensión y puede ser una potente herramienta de gestión de la experiencia del cliente si se conoce su funcionamiento y los índices subyacentes al mismo.
Los modelos CRM entraron en juego en los 90s, sin embargo a pesar de la terminología utilizada no manejan sino transacciones. La limitación de los CRM es que registran datos que son importantes para la empresa (ventas, frecuencia de compra, tipo de artículos..) y que ocasionalmente sirven para dibujar un mapa de comportamiento del consumidor, pero raramente establece vinculos emocionales con este pues el feedback del cliente no está recogido ni integrado. A pesar de los esfuerzos inversores de las empresas en estos sistemas los índices de satisfacción de los clientes apenas han notado un leve movimiento.
El nuevo modelo el Customer Experience Management (CEM) hace apenas unos años que acaba de llegar como un modelo que se centra en los detalles de los procesos para generar una satisfacción no solamente con el producto final, sino en el conjunto de puntos de contacto antes, durante y después de la transacción. Para ello trabaja de forma externa (punto de vista del cliente) e internamente, dando relevancia a los empleados, elementos clave en la transmisión de la experiencia deseada. De aquí los programas denominados de ‘Voz del cliente’ y de ‘Voz del empleado’, utilizados para estudiar los procesos de la empresa con una visión integral y con el objetivo de obtener la experiencia global ajustada a nuestras promesas.
Fuente: Blog Idealive (http://www.idealive.es/es/blog)