Autora: Lina María Echeverri Dra (c ) – Christian A. Estay-Niculcar Dr
Un elemento relevante en el desarrollo de la competitividad de un país es la construcción y consolidación de su imagen en mercados nacionales e internacionales. La construcción de una imagen país requiere del diseño de herramientas de comunicación efectivas que permitan fortalecer las relaciones internacionales en sectores como el turismo, la inversión, las exportaciones, y auspiciar encuentros oficiales entre Estados, la proyección nacional, la estandarización de los símbolos patrios y la promoción de conciencia ciudadana.
De todas las formas y modelos de organizaciones que existen en el mundo, un país es el más complejo de todas las modalidades. Gran parte de las naciones en el mundo, tienen problemas de imagen pero no saben cómo abordar y atacar adecuadamente esta problemática. La imagen de un país refleja el prestigio de su población, de sus empresas y de sus atributos naturales. Como una nueva área de interés en el estudio del marketing, el concepto de marca país (nation branding) ha sido impulsado más por los profesionales del campo de las comunicaciones que por los investigadores académicos. Hay una necesidad conceptual y de desarrollo teórico sobre este tipo de temáticas.
Adicionalmente, la construcción de la marca país busca consolidar el imaginario de los nacionales y alinear comunicaciones públicas, discursos cívicos y comportamientos sociales, todo lo anterior englobado en una cultura de marca apropiada por toda una sociedad.
El término marca país nace de la necesidad de los sectores empresariales y los gobiernos por generar una identidad propia frente a los mercados internacionales. La estrategia de posicionamiento de un país en particular se enmarca en el objetivo de capitalizar el origen de los productos, las empresas y las personas en los mercados globales.
La marca país integra los productos, organizaciones e imagen que representa una nación. La marca refleja una identidad, que se convierte en la esencia de la existencia de la empresa o producto y enmarca de principio a fin todos los objetivos y las metas, tratando de crear un estilo propio que le permita posicionar su nombre en el mercado, consolidando una reputación y reconocimiento a partir de características propias e inconfundibles.
Los constructores de la marca país son empresas, marcas líderes y referentes de la sociedad civil. Una marca país no se utiliza para reducir la brecha entre percepción y realidad, sino para representar el elemento diferenciador de un país con respecto a otro. Tampoco se construye sobre las características de su población, sino por el contrario, por las características del país.
En nuestro contexto, desde hacía mucho tiempo había una preocupación inminente por promocionar a Colombia en mercados internacionales. Este fue uno de los pilares estratégicos que propuso Michael Porter en el Informe Monitor en 1992. Pero este propósito se materializó en el 2004, como una iniciativa del Gobierno Nacional y Proexport. Desde sus inicios había la necesidad y urgencia de proyectar a Colombia a los mercados internacionales mostrando una imagen de país que no se asociara a aspectos negativos como la corrupción, el narcotráfico o el terrorismo. Colombia inició su estrategia con investigaciones de mercado internas a fin de definir cómo eran los colombianos y cuál podría ser el elemento integrador para definir la marca que los representara en el exterior. Además de las investigaciones, realizó una fuerte promoción en el mercado colombiano respecto a la marca identificadora “Colombia es Pasión”. La inversión promocional realizada en ese primer momento alcanzó aproximadamente 1.3 millones de dólares.
Para la firma internacional Future Brand, Colombia se caracteriza por ser un país con una economía emergente y su marca país ocupa la última posición del Country Brand Index en América del Sur en el año 2010.
En la actualidad no han llegado a un consenso en cuanto a cuáles son los elementos, características o rasgos que deben destacarse para fortalecer la imagen país que se proyecta en el extranjero, lo que genera una opinión difusa en cuanto al posicionamiento del país. Resulta crítico y complejo ejecutar un programa para promover una marca, a través de muchos mercados y para múltiples audiencias. En el caso de Colombia, vale la pena señalar, el esfuerzo de Proexport por impulsar la marca país enmarcado en un contexto político y social de doble cara: por un lado los resultados de un gobierno que ha facilitado cambiar la imagen del país en los mercados internacionales y por otro, el conflicto armado, que tiene interpretaciones erradas en el extranjero y que afectan profundamente la imagen del país.
Construir una marca país implica integrar esfuerzos. No puede ser una política de gobierno, debe ser una política de Estado. El objetivo principal del proceso de construcción de marca es atraer a un gran número de prospectos en turismo, inversiones y exportaciones. Con el propósito de atraerlos, es esencial construir una plataforma estratégica de branding, en ámbitos tanto externos como internos que incida en el proceso de toma de decisiones de la población objetivo.
Autora: Lina María Echeverri Dra (c ) – Christian A. Estay-Niculcar Dr