Vários estudos indicam que mais de 90% das empresas na América Latina são pequenas ou médias empresas (PME) ou empresas familiares. Daniela Torrico, professora e coordenadora do Mestrado em Direção Estratégica de Marketing da FUNIBER, explica-nos como estas empresas podem aplicar estratégias para obter êxito em um mercado cada vez mais competitivo.
Torrico destaca que, na América Latina, há uma grande capacidade de empreendimento, mas o desenvolvimento das PMEs ainda é lento, sobretudo na área de pesquisa e desenvolvimento.
Do ponto de vista de Torrico, também professora da Universidade Internacional Ibero-americana do México (UNINI México) e da Universidade Internacional Ibero-americana de Porto Rico (UNINI Porto Rico), um dos maiores desafios para as PMEs latino-americanas está no acesso escasso aos recursos econômicos e técnicos para alavancar seu crescimento. Em muitos casos, também há dificuldades para acessar programas de cooperação promovidos pelos governos.
Ambiente competitivo
O planeta inteiro transformou-se em um grande mercado. Bens e serviços cruzam as fronteiras dos países com a ajuda da Internet e novas formas de comunicação, como as chamadas em vídeo, permitem fechar negócios em um abrir e fechar de olhos.
Configura-se, agora, um cenário cada vez mais competitivo, em que é essencial para as empresas estudar o mercado. Torrico indica que as PMEs devem analisar sua realidade e aprender sobre o mercado, o cliente-alvo e os concorrentes, pois apenas se compreenderem a real dimensão das exigências do negócio será possível estabelecer uma abordagem que lhes permitam gerenciar com mais eficiência as ações estratégicas, ao mesmo tempo em que conseguem desenvolver vantagens competitivas que agreguem valor para os clientes.
Torrico destaca que, antes de fazer uma pesquisa de mercado, é necessário estabelecer as necessidades do negócio e ter clara a resposta à pergunta: o que se necessita pesquisar?
Sem incorrer em grandes investimentos para obter dados do mercado, Torrico indica que é possível obter informação escutando entrevistas com profissionais do setor, desenvolvendo focus groups, obtendo os relatórios da Câmara de Comércio ou das agências de pesquisa de mercados. O profissional dedicado aos negócios deve manter-se constantemente atualizado e receber informação de tudo o que ocorre no meio.
Torrico indica que, antes do lançamento de um produto, é preciso identificar as reais necessidades do cliente e analisar os concorrentes utilizando técnicas de benchmarking. Depois de superar a etapa de lançamento, a empresa deve preocupar-se em escutar o cliente e, neste ponto, a Internet transforma-se em uma ferramenta muito valiosa. Se a empresa tiver um canal de comunicação, deve receber informação do cliente através deste canal.
Fidelizar o cliente
Para uma empresa, é mais rentável reter um cliente que investir em publicidade para captar novos compradores. Torrico indica que é necessário criar vínculos emocionais entre a marca e o consumidor, É preciso “envolver o produto ou serviço básico com experiências significativas e com sentido de valor”, por meio de um serviço personalizado “face a face” utilizando ações que ampliem o vínculo emocional com o usuário a fim de fidelizá-lo.
Desafios profissionais
Os profissionais responsáveis pela gestão de uma PME devem procurar manter uma formação e capacitação constantes em temas como empreendimento, gestão empresarial, marketing, entre outros, que permitam que eles controlem de maneira eficaz todos os processos do negócio.
Mas um dos grandes desafios para os profissionais da área de marketing será manter uma boa capacidade de reação diante das mudanças do mercado, bem como ter a habilidade para detectar as necessidades dos clientes e conhecer as características de um mercado cada vez mais fragmentado.
Deve-se ter em conta que as ferramentas do marketing obedecem à intenção de quem as utiliza. A atividade dos profissionais deve ser sempre ética para evitar a manipulação do cliente. Deve-se agir considerando a responsabilidade social e ética da profissão, lembrando sempre que todas as promessas não cumpridas ou os erros cometidos com o consumidor terão sempre um efeito bumerangue, indicou Torrico.
Conheça mais sobre o mestrado da FUNIBER na área de marketing neste link:
http://www.funiber.org.br/areas-de-conhecimento/organizacao-empresarial-desenvolvimento-diretivo-rh-e-cooperativismo/mestrado-em-direcao-estrategica-de-marketing/
Nota: a professora Daniela Torrico participa da rede universitária com a qual colabora FUNIBER.