Um cliente enojado, um trabalhador desesperado, um consumidor que se torna fanático pela marca, todos têm voz na internet. É, portanto, uma boa estratégia lançar presença de sua empresa nas redes sociais? A maioria das empresas pensa que sim ao se dar conta da atraente enorme base de usuários que terá acesso. Outras preferem não dar o salto para o mundo virtual e focar seus esforços no mundo físico. Mas o ingresso no mundo digital deve ser feito com cautela, tendo em mente uma estratégia clara que permita a marca compartilhar seus valores com os usuários.
Por outro lado, não estar nas redes social pode resultar em grave erro, tendo em conta que na internet os comentários negativos não apenas podem vir de um competidor, mas também de um usuário descontente ou um trabalhador enfadado, e, para desgosto das corporações, estas pessoas irritantes podem reunir grande audiência. Talvez o exemplo mais claro seja o de Dave Carrol, um artista que encontrou uma forma original de reclamar da United Airlines a respeito de seus empregados que danificaram uma de suas guitarras. Dave criou um vídeo musical chamado “United breaks guitars” (United quebra guitarras), conseguindo o surpreendente número de 8 milhões e meio de visitantes.
Depois de abrir os canais nas redes sociais, as empresas se dão conta que os usuários ganharam um novo nível de poder para contestar diretamente a marca diante de qualquer tema. Neste novo cenário, o usuário, e não o produto tem que estar no centro da estratégia de comunicação, portanto, uma empresa deve ter muito claro que para comunicar-se na rede, os departamentos de imagem, relações públicas e marketing devem trabalhar uma mensagem unificada em coordenação com o responsável das redes sociais, um posto que em muitas empresas é conhecido como “social media editor”.
Pode-se pensar que os erros de comunicação em redes sociais somente podem ocorrer em empresas médias ou pequenas, as que não integra o trabalho dos departamentos de comunicação, mas a realidade mostra que até as grandes corporações cometem erros no terreno das redes sociais. A Nestlé, gigante fabricante de alimentos se viu num grande problema quando o Greenpeace denunciou que a Sinar Mas, um de seus fornecedores de óleo de palma estava destruindo florestas na Indonésia. Imediatamente, centenas de usuários do Facebook deixaram comentários negativos na página do Facebook da corporação, a empresa reagiu emitindo comunicados nos quais informava o cancelamento do contrato com o fornecedor e seu compromisso em apenas adquirir óleo de palma com certificado de cultivo sustentável até 2015, mas os comentários exigiam um melhor trato do meio ambiente agora, uma resposta imediata e não uma estratégia a médio prazo.
O caso da página do Facebook da Nestlé se transformou em um caso de estudo onde se mostra como uma grande empresa pode cair numa crise de relações públicas em poucos minutos. Mas o problema não se centrou em apenas algumas dezenas de comentários negativos, com o passar das horas, alguns usuários colocaram mensagens usando como imagem de perfil um logo alterado da Nestlé. A empresa respondeu pedindo que não utilizassem os logos alterados ou teriam seus comentários apagados. Os usuários responderam com mais comentários negativo, agora somando a censura em seu argumento fazendo a empresa cometer o segundo erro ao publicar: “é nossa página, nós fazemos as regras”, restringindo a liberdade de comunicação que, em teoria, deveria primar nas redes sociais.
Mas não somente os consumidores podem emitir comentários negativos, com um pouco de criatividade e todas as ferramentas gratuitas oferecidas pela rede, é possível que um empregado crie conteúdo para denunciar uma situação irregular de uma empresa. Alguém próximo de empregados da LAN Chile criou um vídeo chamado “assim a LAN trata seus trabalhadores”, onde verte críticas ácidas ao clima labora que supostamente se percebe na organização. O vídeo no Youtube ultrapassou as 45 mil visitas.
Uma estratégia diferente é adotada pela empresa de comunicação celular Claro, no Peru, ao permitir que seus usuários publiquem comentários em seu mural, inclusive reclamações por falhas no serviço. O mural desta empresa serviu para trazer informações àqueles usuários que desejam fazer consultas sobre o serviço e aos usuários que apresentem alguma queixa ou reclamação é enviada uma mensagem privada na qual se procura alguma solução para seu problema.
Do lado positivo, podemos destacar a experiência da Taca Airlines, neste caso foi uma gravação informal na qual se registra o piloto dando a seus passageiros uma mensagem original de boas vindas ao Peru, logo, por seu conteúdo bem humorado, o vídeo se transformou em uma mensagem viral, alcançando os 200 mil acessos. Infelizmente, a Taca não conta com uma estratégia formal para redes sociais e não tem uma presença adequada em redes como Facebook ou Youtube, razão pela qual não pode potencializar o efeito viral que teve o vídeo.
Recomendações
O portal twittown.com fez uma análise da atuação da Nestlé e outras ações específicas para executar e outras para evitar em caso de uma crise de RP. O Twittown indica que a regra número 1 é não insultar aos fãs – observando que o erro da Nestlé foi dar carta aberta a seu Editor de Mídias Sociais (EMS) quando as mensagens emitidas deveram passar pele supervisão do departamento de RP. Não apagar publicações (ou posts) é uma regra fundamental nas redes sociais, qualquer intenção de apagar mensagens é tomada como censura por parte dos seguidores e poderia desencadear efeitos não desejados pela empresa. O site recomenda, além disso, não responder se a empresa não tem nada positivo a dizer a respeito do tema que originou a crise.
Quanto as ações para empreender em uma rede social, o portal Twittown recomenda procurar envolver seus seguidores em uma discussão quando se tem algo positivo para dizer sobre algum tema. Da mesma forma que um anúncio na imprensa é lançado com muito cuidado, os comentário e publicações nas redes sociais devem ser coordenados com os departamentos de relações públicas. Dê atenção aos problemas que surgem nas redes sociais e considere-os algo sério, se o problema cresce e chega aos meios de comunicação de massa, podem se tornar um problema incontrolável.
Redes sociais como Facebook estão ganhando grande relevância. Em países como o Peru onde a penetração da banda não alcança um milhão de habitantes, as redes sociais ultrapassaram este limite. Pablo Bermúdez, especialista em tecnologias da escola de pós-graduação da Organização dos Estados Americanos (OEA), estima que neste país de terceiro mundo já se alcançam os dois milhões de usuários de Facebook. 50% do tráfico em celulares na Inglaterra se realiza através do Facebook, portanto os comentários sobre produtos e serviços podem aproveitar esse nível de atenção que teme essa rede social.