Os países, assim como bens e serviços, podem se considerar produtos que chegam a competir em um mercado com finalidade de atrair benefícios econômicos através do turismo, investimentos e exportações.
São variáveis particulares as que podem ajudar os países a se vender, tal é o caso os eventos esportivos como o Mundial de Futebol, os Jogos Olímpicos e de outros âmbitos como Conferências. Estes acontecimentos geralmente marcam um “antes e depois” para aos países sede do acontecimento, tal é o caso da África do Sul com o Mundial de 2010, Pequim com os últimos jogos Olímpicos em 2008, Canadá e os Jogos Olímpicos de Inverno em 2010 e Copenhague com a Câmara das Mudanças Climáticas; gerando um crescimento na economia de cada país, como no caso da Grécia depois das olimpíadas de 2004 quando experimentou um crescimento de 5% e nos dois anos seguintes de 4%. Estes tipos de acontecimentos são, sem dúvida, um trampolim para o crescimento econômico e é necessário conseguir aproveitar os benefícios para o futuro do país.
Tal como acontece no âmbito empresarial, os países e organismos encarregados devem buscar a diferenciação e transmitir uma promessa de qualidade e criação de valor através da execução de um plano estratégico.
Segundo Ángel Luís Cervera em seu livro “Comunicación Total”, a marca-país é elaborada ao perguntando a entrevistados sobre atrativos turísticos das nações, grau de satisfação das mercadorias e serviços produzidos, a competência e confiança dos governos para tomar decisões internacionais e sobre a disposição dos entrevistados a viver no país correspondente e pela idoneidade para instalar uma sucursal de uma empresa.
Joan Costa, em apontamentos sobre o tema, faz referência ao desenvolvimento e a implantação de estratégias de marca-país a explorar, avaliação e respaldo dos atrativos, os produtos e serviços que o país vende, a qualidade de sua paisagem, seu turismo, sua história, suas tradições, sua gastronomia, sua singularidade, sua cultura, suas instituições, seus atrativos para investimentos, seus profissionais, seus serviços, sua economia, seu governo, sua política exterior e seus cidadãos. Também sua estabilidade econômica, a força de sua democracia, o respeito aos direitos humanos, a segurança pública. Trata-se de construir uma imagens de marca única e atrativa, crível, competitiva, sustentável, de garantia e prestígio.
A última edição (2009) do Country Brand Index (CBI) põe os Estados Unidos em primeiro lugar, seguido por Canadá e Austrália; estes países se caracterizam, pela diversidade de atrações, cultura de serviço, qualidade de vida e natureza. Assim mesmo, esta edição traz informações sobre tendências emergentes em viagens e turismo:
Perspectiva orientada à melhor relação preço-qualidade.
Devido à recessão econômica, os turistas se converteram em analistas econômicos no momento de planejar viagens que lhes permitam manter o estilo de vida equivalente ao que estão acostumados.
Atitude no planejamento de viagens.
O aumento das ofertas de “última hora” serve como ferramenta para aqueles que mudaram sua forma de programar viagens, já que existe um grande mercado de pessoas que preferem realizar viagens improvisadas por diferentes razões: emergências, escapadas, etc.
O mistério da Autenticidade.
Diferentes destinos buscam aparecer no mapa mediante à modernização de infraestruturas e construção de atrações que levem a novas experiências com a finalidade de aumentar o número de visitante estrangeiros e investidores.
Um artigo de Gonzalo Brujó ressalta que as bases para um plano de desenvolvimento de marca-país são:
- A cooperação dos representantes de governo, empresários, cultura e educação e, muito importante, dos meios de comunicação.
- Informação sobre a percepção dos habitantes do país e dos estrangeiros quem se pretende influenciar.
- A opinião em referência aos pontos fortes e fracos nacionais dos líderes de opinião para logo compará-las com os estudos realizados.
- Uma boa estratégia para a marca e sua comunicação. É preciso ter em mente que cada audiência deverá ter seu próprio plano.
- A existência de um sistema para que as organizações envolvidas no projeto cooperem coordenadamente. Isso leva a um grande desafio, pois o governo necessita atuar como impulsor da iniciativa, mas não deve levar todos os méritos. De outros modo nos encontraríamos finalmente com um sistema demasiadamente burocrático.
Todas estas ações se somam. Não é possível impor uma marca a um país, mas é possível encontrar os aspectos com que a maioria das pessoas se sente identificada e as faz sentir-se especial. É preciso tomar tempo, ser consistente, construir uma imagem integral e sempre respaldá-la com qualidade.