Por décadas se busca estudar o cliente e oferecer produtos ou serviços tendo como base o enfoque de marketing dos 4 P’s (Produto, Preço, Praça e Promoção). Este enfoque centrado no produto não considera a interação entre o usuário e a marca, enfatizando apenas a geração de novos produtos e gerindo a relação com o cliente através de processos pontuais utilizando departamentos especializados como as áreas de atendimento ao cliente ou de CRM (Customer Relationship Management – Gestão de Relacionamento com o Cliente), quando na realidade o cliente mantem uma relação com a marca em diferentes momentos que vão desde o instante em que se apresenta um anúncio publicitário, até o momento depois de ter consumido o produto, quando avalia a possibilidade de comprar novamente.
A nova tendência planeja a gestão de experiências do cliente, considerando a venda não como a entrega de um produto isolado, mas como a oferta de um acumulo de experiências que podem trazer certo nível de satisfação aos usuários. Para conseguir gerir experiências se faz necessário considerar a empresa como um ente que interage constantemente com os clientes. A interação com os clientes era uma série se impressões (positivas e negativas) que moldam a imagem que o usuário levará da empresa e seus produtos.
A empresa pode gerir a experiência de seus clientes procurando gerar uma percepção positiva em cada um dos pontos em que a organização entra em contato com o consumidor. Karl Albrecht considera que cada ponto em que o cliente interage com a empresa se gera um “momento de verdade”, definido como “uma situação na qual o cliente se põe em contato com qualquer aspecto da organização e obtém uma impressão sobre a qualidade do serviço”, a soma dos momentos de verdade formam a imagem que o cliente forma sobre a empresa. Influenciam em cada um destes momentos de verdade o tom de uma campanha publicitária, a espera quando entra em contato com o telemarketing, o clima do local, a embalagem, o serviço recebido, a preocupação da equipe de pós-venda e muitos outros fatores que são específicos de cada negócio.
Mauro Rodríguez anota em seu livro Creatividad en el Servicio que “ainda que todos os momentos de verdade sejam importantes e deve haver um esforço permanente em detectá-los e cuidar deles, há alguns que terão um impacto crítico sobre as percepções do cliente. São estes os que determinam que o cliente, fazendo uso de seu PODER DE ESCOLHA, decida comprar ou não”, para em seguida considerar repetir a compra. Deve-se ter em conta que nos dias atuais, a internet se transformou em uma referência para os consumidores, portanto a experiência do cliente pode ser traduzida em comentários positivos ou negativos acerca da marca.
Os clientes não apenas exigem a entrada de um produto ou serviço, desejam, além disso, que o processo de compra de um produto (e todo momento de verdade) seja uma vivência “memorável” e “pessoal”. A experiência do consumidor se torna hoje um fator essencial na criação de um produto, e, sobretudo no desenho de serviços.
O termo “experiência do consumidor” foi utilizado pela primeira vez no livro “The Experience Economy”, escrito por Joseph Pine II e James H. Gilmore.