En los tiempos actuales de una fuerte competencia en los mercados de masas B2C, todos quieren su parte, su «parte». No importa cuál sea este porcentaje, si la cuota de mercado, la participación de la mente, la participación del corazón, o compartir el bolsillo la atención sólo de acciones, las empresas se están movilizando en sus estrategias de marketing para ganar la preferencia del consumidor.
Lanzamiento de nuevos productos, ofreciendo servicios de valor añadido (VAS), nuevas tiendas, emblemas y canales de distribución alternativos, las asociaciones con mayor exposición al comercio y las campañas de marketing on-line/offline, promociones y grandes eventos, la adopción de múltiples canales de servicio y relaciones, la implementación de los sistemas complejos de inteligencia de negocios y gestión de clientes … Por último, las inversiones dirigidas a los clientes aumentan en porcentaje en relación con los ingresos de la empresa, se diluyen en una multitud de iniciativas, con el objetivo de cubrir todos los puntos de contacto y momentos de verdad que el consumidor tiene con la marca.
En última instancia, todo este aparato de canales, medios de comunicación, los entornos, los mensajes y las acciones son de una arquitectura cuyo principal objetivo es proporcionar una experiencia positiva y que satisfaga las demandas y necesidades de los clientes, se busca satisfacer sus deseos y expectativas y construir la identificación y la conexión emocional a través de la adaptación a sus percepciones, aspiraciones y valores.
Esta alineación y vínculo emocional crea un valor de ventaja competitiva que desempeñan las empresas en cualquier industria y / o mercado, ya sea B2B o B2C. Estos vínculos se construyen a partir de una serie de pautas de relaciones comerciales y de marcas. Aunque todas las directrices o pautas son igualmente importantes, el proceso de comunicación tiene un papel clave para garantizar no sólo el correcto desarrollo de los procesos de negocio, sino también de las relaciones y la marca.
Después de todo, la comunicación efectiva es la esencia de la percepción y la construcción del valor de una empresa. Guiados por los símbolos externos envueltos en un aura de credibilidad, reputación, mitología y significados que despiertan recuerdos y sentimientos (de preferencia positivos) de las experiencias pasadas, resulta mucho más fácil para el consumidor hacer su proceso de compra en un mercado saturado de Servicios.
La comercialización de los servicios es compleja por naturaleza, ya sea en el momento de la contratación, la característica de productos poco tangibles e intangibles que se adquieren o después de su uso, reduciendo el impacto de la experiencia de servicio a un mero residuo mental y emocional.
Por estas razones intrínsecas a los Servicios (experiencia intangible y residual) y extrínsecos (poca relevancia a los estímulos externos, estímulos internos de gran importancia para la persona), se necesitan estrategias de comunicación especiales para obtener una posición diferente y especial en la mente y el corazón el consumidor.
La misma analogía se aplica a los productos – que tienen aún más significado cuando se trata de productos que luchan palmo a palmo para diferenciarse. Y como una batalla por la posición sólo se puede ganar con una propuesta única de valor, diferenciación y percepción haciendo al producto o negocio relevante y único, logrando la Unique Selling Proposition (USP). Con la USP – anclada en las orientaciones estratégicas y de Comunicación – la marca resume la esencia y finalidad del producto o servicio, lo que permite al consumidor entender de forma rápida y profundamente todo lo que el producto involucra.
Insertar la arquitectura USP en los canales de la marca logra en la práctica, el posicionamiento del concepto de marca, a través de experiencias inolvidables y emocionalmente impactantes, generadas a partir de los enfoques de múltiples canales online / offline (física / virtual) en diferentes puntos de contacto con el consumidor y generando impacto en cada momento de verdad con cada consumidor (grupo / red).
Dado que cada empresa tiene una arquitectura diferente de los canales – aunque sólo sea en términos de la proposición mensaje y valor – la experiencia única necesariamente se generarán. Por lo tanto, el reto que enfrentan las empresas hoy en día es no sólo distinguir – en términos de nuevas acciones, por ejemplo – que experiencias se generan en sus consumidores, además debe asegurarse que la experiencia es internamente consistente y positiva en su totalidad.
Sin embargo, el error que las empresas y los profesionales cometen, es creer que una vez que se ha desplegado una estrategia, la tarea se ha completado. Hoy en día, las redes de colaboración ininterrumpida de posicionamiento en el mercado representa la decisión consciente de la compañía para llevar a cabo las promesas y asumir responsabilidades que pueden apoyar y reforzar la percepción positiva de su marca y posicionamiento.
No es raro encontrar empresas con discursos diferentes entre lo que pasa en los medios de comunicación y lo que entrega en el servicio al cliente o herramientas de comunicación interna que crea el área de marketing, pero que solo son conocidas tras el lanzamiento oficial. Los ejemplos son muchos, pero la falta de visión y la acción es la misma en la mayoría de las empresas.
En otras palabras, sin una estrategia de comunicación 360° convergentes y Multicanal – que considere la integración de múltiples canales y medios de comunicación en la empresa un modelo multicanal y de canales coordinados, el «pegamento» de la estrategia de marca, comunicación y posicionamiento con la experiencia del cliente simplemente no sucede, o lo que ocurre es una experiencia de forma puntual, falta de coordinación o en conflicto, que se traduce en el desperdicio de esfuerzos, la pérdida de recursos y resultados desastrosos para el cliente.