Cada vez se ve un mayor número de empresas dirigiendo sus acciones hacia enfermedades, ya sea asociando sus productos o simplemente exponiendo su presencia en campañas de índole social.
A través de los años, los principios y técnicas de marketing social han sido claves para convencer a los consumidores a cambiar sus acciones, pero aún más importante, han sido exitosas en promover un comportamiento positivo frente a ciertas enfermedades. En general, el marketing social está siendo aplicado para incentivar un cambio social, desarrollo de programas de salud; siendo una medida efectiva para trabajar en pro de la vida y el estado se salud de las personas.
Gracias al estudio, y profundización de las herramientas del marketing, se han logrado aplicarlas a campañas de acción social de forma innovadora llegando así a más número de personas en cuanto a la prevención de cáncer como el caso del cáncer de mama, e incentivo a la colaboración a través de aportes para el desarrollo, investigación y tratamientos de éste y otros tipos de cáncer.
Importantes campañas, como las realizadas por Avon en más de 47 países, a través de actividades masivas como caminatas, maratones que fomentan a la prevención del cáncer de mama, así como la entrega de becas a médicos para que se especialicen en mastología; es un ejemplo de campañas en pro de la sociedad. Avon considera que más que una vía para recaudar fondos es una herramienta para informar, educar y crear conciencia sobre esta enfermedad, ya que el cáncer de mama es una de las más enfermedades más prevalentes en las mujeres, y detectada a tiempo puede ser curable en el 90% de los casos.
Al profundizar el tema, se analiza si estas acciones tienen que ver con uno de los principales pilares que las empresas, cada vez más, expresan poseer, la Responsabilidad Social Corporativa, que engloba acciones para todos los grupos de interés de la compañía, desde clientes internos hasta compromiso con la sociedad en general. En este contexto, se dificulta determinar cuándo una acción filantrópica es altruista formando parte de la Responsabilidad Social Corporativa, o de una estrategia de marketing.
Concluyendo, es evidente que las marcas que participan en campañas en pro de diferentes enfermedades, logran un refuerzo de marca, la clave se encuentra mayormente en la ‘delicadeza’ de comunicar esa participación, y también en el compromiso real que la empresa está teniendo hacia la causa. Asimismo, la participación de organizaciones internacionales como la Organización Mundial de la Salud, y gobiernos es imprescindible para la orientación de dichas campañas.
En este contexto, con motivo del Día Mundial de Lucha contra el Cáncer, la Organización Mundial de la Salud se encuentra en campaña para incentivar la actividad física entre las personas, ya que, según datos 7,6 millones de fallecimiento por cáncer en el 2008 se podrían haber evitado con la práctica de ejercicios físicos.