Al Ries y Jack Trout manifiestan en su libro «las 22 leyes inmutables del marketing» que el objetivo esencial de esta disciplina es generar percepciones en el consumidor. Sin importar las características del producto, la imagen que un consumidor perciba respecto a un determinado bien o servicio impulsará o afectará negativamente la venta final.
Todas las marcas comunican una imagen a su audiencia a través de su logo. El logo pretende transmitir a los clientes determinados valores que caracterizan a la empresa y, es este elemento el que permite establecer el primer punto de contacto con los clientes.
Una empresa puede mantener un logo para siempre, y así ayudarse en el proceso de posicionamiento por generaciones. Pero también hay que tener en cuenta que en determinados segmentos de mercado es recomendable cambiar de imagen para adaptarse a los cambios en la tendencia de consumo. Uno de esos cambios se pudo observar en la estrategia de Starbucks, empresa que anunció su cambio de logo tras 19 años. El clásico logo verde y negro, será ahora solo verde, y se eliminaron las palabras Starbucks y Coffee que eran parte del logo. De ahora en adelante, solo la sirena en el clásico tono verde será la imagen de la cadena de café más grande del mundo.
Pero ¿es realmente importante un logo? Se debe tener en cuenta que somos seres que interpretamos la realidad en base a los estímulos que recibimos, y uno de los más importantes sentidos es la vista. Es a partir de la imagen de un objeto que el observador puede percibir datos que van mucho más allá que las características estrictamente objetivas de la cosa o imagen.
Resulta interesante destacar que los consumidores asumen ciertos valores de una empresa con solo observar el logo. La revista Hardvard Business Review, informa que Niels van Quaquebeke y Steffen Giessner, del Rotterdam School of Management realizaron un estudio utilizando el logo de 100 empresas. El experimento consistió en exponer a decenas de personas a estos logos para determinar cuál era la percepción de los consumidores respecto a la actuación ética de una corporación. El resultado fue muy interesante, los consumidores perciben que las empresas que poseen un logo simétrico actúan de forma ética y aquellas que poseen un logo asimétrico son percibidas como de actuar poco ético.
Incluso la empresa más pequeña debe cuidar todos los puntos de contacto que tiene con un cliente, y el logo es uno de los primeros puntos a considerar. El logo transmite impresiones, que, aunque son muy sutiles, pueden influir en la decisión de compra.