Los paises, al igual que los bienes y servicios, pueden considerarse productos que llegan a competir en un mercado con el fin de atraer beneficios económicos a través del turismo, inversiones y exportaciones.
Son variables particulares las que pueden ayudar a los países a venderse solos, tal es el caso de eventos deportivos, como el Mundial de Fútbol, Juegos Olímpicos y de otros ámbitos como Cumbres y Conferencias. Estos acontecimientos suelen marcar un “antes y un después” para los países sede del acontecimiento, tal es el caso de Sudáfrica con el Mundial 2010, Beijing con los últimos Juegos Olímpicos 2008, Canadá y los Juegos Olímpicos de Invierno 2010 y Copenhague con la Cumbre del Cambio Climático; otorgando un crecimiento en la economía de cada país, como en el caso de Grecia que después de las Olimpiadas 2004 experimentó un incremento del 5% y en los dos años siguientes el crecimiento fue de 4%. Este tipo de acontecimientos son, sin duda alguna, un trampolín para el crecimiento, y se debe lograr aprovechar los beneficios para el futuro del país.
Tal como sucede en el ámbito empresarial, los países y organismos encargados deben buscar la diferenciación y transmitir una promesa de calidad y creación de valor a través de la puesta en práctica de un plan estratégico.
Según Ángel Luís Cervera en su libro Comunicación Total, la marca-país se elabora preguntando a los encuestados sobre el atractivo turístico de las naciones, grado de satisfacción de las mercancías y servicios producidos en ellas, la competencia y confianza de los gobiernos para tomar decisiones internacionales y sobre la disposición de los encuestados a vivir en el país correspondiente y por la idoneidad para instalar una sucursal de una empresa.
Joan Costa, en apuntes sobre el tema, hace referencia a que el desarrollo y la implantación de estrategias de marca-país permite explotar, avalar y respaldar los atractivos, los productos y servicios que el país vende, la calidad de su paisaje, su turismo, su historia, sus tradiciones, su gastronomía, su singularidad, su cultura, sus instituciones, sus atractivos para invertir, sus profesionales, sus servicios, su economía, su gobierno, su política exterior y sus ciudadanos. Y también su estabilidad económica, la fuerza de su democracia, el respeto a los derechos humanos, la seguridad pública. Se trata de construir una Imagen de Marca única y atractiva, creíble, competitiva, sustentable, de garantía y prestigio.
La última edición (2009) del Country Brand Index (CBI) pone a Estados Unidos en el primer lugar, seguido por Canadá y Australia; estos países se caracterizan por la diversidad de atracciones, cultura de servicio, calidad de vida y naturaleza. Así mismo, esta edición da información de las tendencias emergentes en viajes y turismo:
Perspectiva orientada a la mejor relación calidad-precio.
Debido a la recesión económica, los turistas se han convertido en analistas económicos en el momento de planificar viajes que les permitan mantener el estilo de vida real al que se encuentran acostumbrados.
Actitud en la planificación de viajes.
El incremento de las ofertas de “última hora” sirve como herramienta para aquellos que cambiaron su forma de programar los viajes, ya que existe un gran mercado de personas que prefieren realizar viajes improvisados por diferentes razones: emergencias, escapadas, etc.
El misterio de la Autenticidad.
Diferentes destinos buscan aparecer en el mapa mediante la modernización de infraestructuras y construcción de atracciones que lleven a nuevas experiencias con el fin de aumentar el número de visitantes extranjeros e inversores.
Un artículo de Gonzalo Brujó resalta que las bases para un plan de desarrollo de marca país son:
-La cooperación, de los representantes del gobierno, empresarios, cultura y educación y, muy importante, los medios.
-Información sobre la percepción de los habitantes del país y de los extranjeros en quiénes se pretende influir.
-La opinión en referencia a las debilidades y fortalezas nacionales de los líderes de opinión para luego compararlas con los estudios realizados.
-Una buena estrategia para la marca y su comunicación. Hay que tener en mente que cada audiencia deberá tener su propio plan.
-Existencia de un sistema para que las organizaciones involucradas en el proyecto cooperen coordinadamente. Esto conlleva un gran desafío, pues el gobierno necesita figurar como impulsor de la iniciativa, pero no debe llevarse todos los méritos. De otro modo nos encontraríamos finalmente con un sistema demasiado burocrático.
Todas estas acciones suman. No se puede imponer una marca a un país, pero sí se pueden encontrar los aspectos con los que la mayoría de la gente se siente identificada y les hace sentir especiales. Hay que tomarse tiempo, ser consistente, construir una imagen integral y siempre respaldarla con calidad.