La publicidad es una de las herramientas principales de la comunicación en el marketing, siendo este uno de los principales canales que permiten a la empresa transmitir su mensaje, mientras que los estudios de mercado permiten recibir la comunicación de los usuarios. El entramado de los efectos que tiene la publicidad en los consumidores es mas bien complejo, usualmente solo se mide su efectividad, el «posicionamiento» de una marca en la mente del consumidor, pero no se miden los efectos secundarios que podría acarrear un mensaje en una determinada audiencia.
Desde del punto de vista negativo podemos identificar algunos comerciales que incentivan tendencias en su entorno próximo, por citar un par de ejemplos podemos identificar aquel comercial que fija como patrón estético la talla cero o utiliza modelos que serían casi imposibles de alcanzar para la población promedio. Si bien este tipo de anuncios pueden ofrecer un retorno inmediato en ingresos para la empresa, sería necesario llevar métricas del impacto negativo que tiene a nivel social como por ejemplo al analizar la tasa de contribución que podría tener determinado anuncio al incremento de casos de anorexia o bulimia en una determinada región.
Desde el punto de vista positivo tenemos la creación de anuncios que promueven el esfuerzo personal para la consecución de algún objetivo admirable o la colaboración entre individuos para ayudar a construir una sociedad mejor. En estos casos también cabría la posibilidad de medir el impacto que tiene el anuncio en el entorno y medir si el comercial tiene un efecto «inspirador» entre el público, que los lleve a mejorar su entorno.
En los casos arriba mencionados, la estrategia de publicidad, sin duda, rindió sus frutos pero cada campaña tuvo un efecto diferente en la sociedad, pero ese tipo de efectos no son medidos porque no reportan ganancias directamente a la empresa. Si bien el objetivo de la empresa apunta a satisfacer necesidades en los usuarios, la forma en que se estimulan los deseos para generar la demanda podría reforzar tendencias que generan ansiedad, stress e infelicidad entre los consumidores, cuando el objetivo de la empresa debiera apuntar a mantener un estado de bienestar general en la población para asegurar un consumo sostenido de productos en el largo plazo.
Desde luego los efectos negativos no son de responsabilidad exclusiva de una campaña publicitaria, sino que también influye en entorno social. Pero no se calcula por ejemplo el efecto negativo que podría tener el exponer las audiencias a anuncios que refuerzan modelos estéticos «muy delgados», cuando el país se enfrenta a numerosos casos de anorexia, o medir cuánto aportan determinadas campañas a mejorar el índice de felicidad en el país, sobre todo teniendo en cuenta que no son los países más ricos los que mantienen los primeros lugares en el índice Planeta Feliz (http://www.elpais.com/elpaismedia/ultimahora/media/200607/12/sociedad/20060712elpepusoc_1_Pes_PDF.pdf).
Con esto la empresa no solo asumiría la responsabilidad por el impacto ecológico o económico que tiene su actividad en la comunidad a la que sirve, sino también el impacto psicológico que tienen sus estrategias de comunicación en la sociedad en la que comercializa sus productos, para no fomentar tendencias destructivas en la población, procurando una autoregulación de las estrategias de comunicación corporativas.
Autor: Christian Palacios
Reportaje: Obsesión por las talla cero en la sociedad actual