Por décadas se ha buscado estudiar al cliente y ofrecerle productos o servicios teniendo como base el enfoque de marketing de las 4P (Producto, Plaza, Precio y Promoción). Este enfoque centrado en el producto no considera la interacción entre el usuario y la marca, haciendo énfasis solo en la generación de nuevos productos y gestionar la relación con el cliente a través de procesos puntuales utilizando departamentos especializados como las áreas de atención al cliente o de CRM, cuando en realidad el cliente mantiene una relación con la marca en distintos momentos que van desde el instante en el que se le presenta un anuncio publicitario, hasta el momento en el que, tras haber consumido el producto, evalúa su compra nuevamente.
La nueva tendencia plantea la gestión de experiencias del cliente, considerando la venta no como la entrega de un producto aislado, sino como la oferta de un cúmulo de experiencias que pueden brindar cierto nivel de satisfacción a los usuarios. Para lograr gestionar experiencias se hace necesario considerar a la empresa como un ente que interactúa constantemente con los clientes. La interacción con los clientes genera una serie de impresiones (positivas y negativas) que moldean la imagen que el usuario se llevará de la empresa y sus productos.
La empresa puede gestionar la experiencia de sus clientes procurando generar una percepción positiva en cada uno de los puntos en los que la organización toma contacto con el consumidor. Karl Albrecht considera que cada punto en el que el cliente interactúa con la empresa genera un «momento de verdad», el cual es definido como «una situación en la que el cliente se pone en contacto con cualquier aspecto de la organización y obtiene una impresión sobre la calidad del servicio», la suma de momentos de verdad conforma la imagen que el cliente se forma de la empresa. Influyen en cada uno de estos momentos de verdad el tono de un anuncio publicitario, la espera cuando se llama a una operadora de la organización, el clima del local, el envase, el servicio recibido, la preocupación del equipo de postventa y muchos factores más que son específicos de cada negocio.
Mauro Rodríguez anota en su libro Creatividad en el Servicio que «aunque todos los momentos de verdad son importantes y debe haber un esfuerzo permanente por detectarlos y cuidarlos, hay algunos que tendrán un impacto crítico sobre las percepciones del cliente. Son estos los que determinarán que el cliente, haciendo uso de su PODER DE ELECCION, decida comprar o no”, para luego considerar repetir la compra. Se debe tener en cuenta que en el entorno actual, en el que la Internet se transforma en un referente para los consumidores la experiencia del cliente se puede traducir en comentarios positivos o negativos acerca de la marca, como se puede ver en este artículo.
Los clientes ya no solo exigen la entrega de un producto o servicio, porque desean además que el proceso de compra de un producto (y todo momento de verdad) sea una vivencia «memorable» y «personal». La experiencia del consumidor se torna hoy un factor esencial en la creación de un producto, y sobre todo en el diseño de servicios.
El término «experiencia del consumidor» fue utilizado por primera vez en el libro «The Experience Economy» escrito por Joseph Pine II y James H. Gilmore. (1) Esta teoría también tiene algunos detractores, dejamos abierto el espacio de comentarios para conocer las opiniones de nuestros lectores.
(1) http://en.wikipedia.org/wiki/The_Experience_Economy