El tiempo como medida en el marketing de servicios

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marketing 150x1501 El tiempo como medida en el marketing de serviciosEl tiempo se ha convertido en una nueva moneda, un factor clave en la vida de las personas, influyendo en las percepciones de la gente sobre la calidad y el valor de los servicios. La importancia que se asigna al tiempo ha llevado a clasificar los servicios como “rápidos” o “lentos”, planteando nuevos desafíos para la entrega de servicios.

Un niño aburrido en la fila para pagar en el supermercado le dice su padre:

- Papá, ¿porqué si tenemos un carro lleno y  gastamos un montón de dinero, tenemos que esperar en la cola larga y que tienen muy poco pasa a la línea rápida? ¿No era mucho mejor si compramos más?

El padre incrédulo no sabía qué responder, porque parecía más lógico que un comprador con mayor volumen debe ser un cliente preferente, con algunos privilegios, como ser atendido rápidamente.

La respuesta está en la expectativa de tiempo. Para que el cliente que compra solo algunos artículos no perder el tiempo en una larga cola es vital, de lo contrario dejaría de comprar. Este tema ha sido estudiado por el Marketing desde hace algunos años y su concepto también se ha adaptado a la nueva era digital. Todo se reduce a la relación entre el tiempo percibido y el tiempo real. Los consumidores están enviando señales claras a las empresas en el sentido de que para que sus productos y servicios sean comprados, los negocios deben valorar el tiempo de los consumidores. Esto no quiere decir que el precio ya no es importante, pero el dinero no necesariamente define el valor. El tiempo se ha vuelto tan importante como el dinero. El tiempo se ha convertido en una nueva moneda para el cliente en el mercado actual, donde los consumidores tienen un sentido de control en todos los aspectos de sus vidas y sus experiencias.

El tiempo se ha convertido en una diferencia vital, incluso en la política, especialmente en el espacio publicitario electoral gratuito. De acuerdo con el testimonio del ex alcalde de Río de Janeiro, Cesar Maia, “en Brasil, el tiempo de televisión para los candidatos a la presidencia, deben considerar que menos de dos minutos elimina al candidato por falta de exposición e información. Más de cinco minutos no agrega mucho valor, pero puede servir distraer a los niños en casa. En los anuncios publicitarios, resulta mejor para quien más tiene, se elimina a los candidatos con poco tiempo, con uno o dos días a la semana. En los programas, el beneficio es cero: todos los demás siempre van a estar juntos mucho más tiempo para distraer a los votantes “. Es decir, el segundo argumento del ex alcalde, un tiempo de televisión menor a los dos minutos no ayuda al candidato, pero más de cinco minutos también es inútil porque no ayuda a mantener la atención del espectador.

Los consumidores tienen una nueva propuesta de valor que se está imponiendo a los proveedores de su servicio, y se incluye el reconocimiento del valor de su tiempo en las interacciones con las empresas, y si esto no ocurre estos servicios no ganan relevancia.

Así, el tiempo ha llegado a ser considerado como importante y los servicios generan dos categorías: No Time (No Time) o tiempo lento (Slow Time). Si no se percibe un valor en el gasto de tiempo,los consumidores utilizarán una categoriza como “No Time”, y esto obliga a las empresas a crear soluciones que no tienen tiempo para tales servicios. En este sentido, la tecnología entra en juego como una solución, lo cual no quiere decir que el cliente esté dispuesto a pagar más por ello. A modo de ejemplo, el “auto check-in” de las aerolíneas en los aeropuertos, o el servicio rápido en un “fast food”. Este tipo de solución es parte del costo de hacer negocios, parte del servicio, no se pagaría más por él.

Los consumidores no quieren perder tiempo en actividades “no tiempo”, por ejemplo. las filas en general, prefieren que su uso en actividades que tienen algún significado para ellos. Estas actividades se clasifican como actividades de tiempo lento, es decir, para crear valor para los clientes podría decir que, idealmente, tendría que centrarse en las experiencias de “tiempo lento”. Los servicios enmarcados en el “no tiempo”, tienden a convertirse en commodities, por ejemplo, hoy no se aceptaría que los cajeros automáticos del banco no tengan una línea de fácil acceso, el tiempo en una cola o fila en el banco no tiene ningún valor.

El tiempo es parte de todas las rutinas en el ciclo de servicios, tales como el tiempo de producción, tiempo de entrega, el tiempo de las quejas y las respuestas a las quejas, el tiempo de espera para el servicio (la cola), momento de la recolección; pero la dimensión principal del tiempo es la percepción que se tiene de este tiempo, lo que crea insatisfacción y la frustración y así sucesivamente pueden afectar la percepción de la calidad del servicio. Maister (1985) en una serie de propuestas busca explicar la razón de este comportamiento de los clientes. En general las reacciones tienen lugar en forma unidireccional, los clientes a menudo encuentran que el tiempo de espera fue superior a lo que realmente ocurrió. La idea más grande detrás de esto es que la satisfacción del consumidor se basa en la percepción de los servicios que reciben y no independiente de la entrega real de ser mejor o peor.

Maister (1985) sugiere algunas propuestas con respecto a lo que él llamó la “psicología de las colas de espera”, que son: el tiempo “no ocupado” es más largo que el “Tiempo de actividad” a la espera de “pre-procesamiento” de servicios, y se siente más de lo esperado ” en el proceso de ” los servicios; las esperas “sin explicación” son más experimentados que “las esperas con explicación” las esperas “sin valor” parecen ser mayores que aquellas esperas por algo que tiene valor, cuanto más valioso sea el servicio, más va a esperar la gente sin quejarse. Algunas estrategias se utilizan para aliviar la espera: se puede cambiar la percepción del “tiempo no ocupado” con la colocación de espejos, acuarios, la música y los aparatos de televisión, etc.

En una muestra de 227 clientes, el tiempo de espera percibido fue de 5,1 minutos, tiempo que es un 25% mayor que el tiempo real, que fue de 4,2 minutos.

La relación entre la duración de la relación entre clientes y empresas también indica que, de hecho, los antiguos clientes ofrecen más beneficios para las nuevas empresas. Una de las razones principales de esto es que se necesita mucha más inversión para conseguir nuevos clientes que mantener los antiguos. Se estima que la inversión para obtener un nuevo cliente es cinco veces la inversión para mantener un cliente actual.

Otra cuestión que vivimos en la importancia del factor tiempo y su influencia en el precio de los servicios. En muchos casos, los clientes estarán dispuestos a pagar más por un servicio que sea entregado más rápido que una más lenta. La prestación de servicios está en constante creación de un “momento de la verdad.”

Mantener al cliente en la tienda, con una atención en la que predominan los argumentos de ventas, estimula la realización más compras.El tiempo de atención y respuesta a las quejas y el servicio parece estar directamente relacionado con el entorno social, así como la tolerancia a los mismos. Por ejemplo, en Brasil, el empleado de ventas y los clientes, ambos tienen una expectativa de una relación amistosa, mientras que en Japón hay una preferencia por un empleado de ventas que sea rápido y antipático.

El tiempo se vuelve crucial en nuestras vidas y recordar el viejo adagio del mundo capitalista que “el tiempo es oro” o “el tiempo es dinero”, parece más apropiado decir que “el tiempo es vida” al final es el tiempo el que dirige nuestras vidas.

http://blogs.funiber.org/direcao-empresarial-rsc/2010/09/21/o-tempo-e-o-marketing-de-servicos/

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