Luta armada realizada por meio de pequenos grupos constituídos irregularmente, sem obediência às normas estabelecidas nas convenções internacionais, e que, com extrema mobilidade e grande capacidade de atacar de surpresa, visa ao crescimento progressivo das próprias forças mediante a incorporação de novos combatentes e abertura de novas frentes guerrilheiras até que se possam travar com êxito combates diretos contra as tropas regulares inimigas: Essa é a definição de Guerrilha descrita pelo dicionário Aurélio, mas, na publicidade, o termo foi reaproveitado para dar nome ao tipo de ação que ocorre sem investimentos altos e fora das mídias convencionais justamente com o objetivo de surpreender o público e gerar repercussão.
O marketing de guerrilha foi uma maneira que os publicitários encontraram para se diferenciar das demais campanhas de marketing. Hoje em dia existem inúmeras possibilidades de expor um negócio, principalmente utilizando a internet e as redes sociais. Por conta disso, hoje em dia para ser bem sucedida, ela não pode ser apenas lembrada, mas também falada, curtida e compartilhada por seus clientes. E quanto mais aparições nas redes de comunicações o seu negócio tiver, melhor para seu bolso.
O marketing de guerrilha, com a sua característica principal de chocar o público, gera mídia espontânea para a campanha, justamente pelo fato de que acontecimento gera notícia, gera repercussão, principalmente pela ousadia. A Espalhe, uma agencia publicitária famosa por suas bem sucedidas campanhas de marketing de guerrilha, em uma de suas campanhas suspendeu um blogueiro através de um guindaste a 50 metros de altura, por ganchos inseridos a sua pele em um dos cruzamentos de uma das avenidas mais movimentadas do Brasil, a Avenida Paulista, em São Paulo. O objetivo era divulgar um programa de TV do canal NatGeo. Em outra campanha, a empresa estimulou torcedores do Vasco da Gama a bater um recorde de tatuagens em um dia, se tratavam de tatuagens com a cruz templária do clube. Tudo isso para promover a nova camisa do time, com o novo patrocinador. Logo o movimento levou a campanha e o clube para toda imprensa e de quebra para o livro dos recordes.
O certo é que a polêmica gera notícia e para o marketing de guerrilha gera dinheiro. Esta estratégia de marketing é mais uma forma de alcançar o objetivo de forma rápida e clara, assim como o mundo de hoje exige.