O posicionamento de uma marca é ao invés de uma arte, uma ciência. Nano Guerra-Garcia, diretor da consultora Somos Empresa, considera que há algumas características que permitem posicionar uma marca na mente do consumidor. O executivo indica que antes de definir uma marca é necessário ter em conta que “o nome deve ser fácil de lembrar e pronunciar, deve expressar o valor de algumas das vantagens que o produto ou serviço oferece, deve ser original, e, se possível, deve transmitir confiança”. Algumas empresas gastam milhões de dólares em publicidade para conseguir que o consumidor recorde sua marca, mas esta estratégia algumas vezes não atinge o objetivo esperado pelo anunciante.
Devemos considerar que a publicidade não é a única forma de posicionar uma marca, e não é por um volume maior de publicidade que uma marca substitui outra na mente do consumidor. No livro “Integrated Marketing Communications”, Don Schultz faz uma análise sobre a forma na qual o consumidor assimila a informação relacionada aos produtos ou serviços oferecidos no mercado.
Schultz indica que no novo ambiente de comunicações em que se sobrecarrega os usuários de informação, o consumidor tende a simplificar os conceitos sobre um produto, além disso, não distingue a fonte da qual provém a informação sobre um produto, o comprador potencial acumula dados positivos ou negativos sobre uma marca e associa os dados em redes conceituais, localizando o produtos conhecidos em categorias distintas.
Algumas empresas consideram que um enorme investimento publicitário assegura o posicionamento na mente do consumidor, mas Schultz considera que o posicionamento não é obtido ao apagar da mente do comprados os concorrentes através da saturação de seus sentidos com anúncios publicitários, na realidade, o usuário extrai dos milhares de anúncios que recebe apenas uma imagem, ou percepção da marca ou produto e “a informação não é substituída, ela se combina com os conceitos e dados existentes”, em um processo acumulativo que permite colocar os produtos em categorias bem definidas em uma estrutura hierárquica que contém até três níveis de armazenamento.
O pesquisador considera que as categorias superiores contém primeiro o que pensa uma pessoa quando um estímulo induz ao acesso à memória duradoura, e este é o objetivo de todo gerente de marketing e para consegui-lo é preciso perceber atributos que se relacionem com as necessidades do consumidor. A tarefa para o anunciante radica em descobrir “onde e como está situada e armazenada a marca na categorização mental de um consumidor”.
A mensagem que o usuário recebe deve ser única em todos os meios de comunicação utilizados na campanha, desde o anúncio de TV até os SMS de celular, além disso, todos os anúncios devem comunicar os mesmo valores, de modo que se perceba uma imagem coerente da marca. Para conseguir este grande objetivo, é necessário estabelecer e aplicar uma estratégia de marketing que permita alcançar um nível no qual se estabeleça uma comunicação bidirecional com os usuários, reforçando a imagem da marca em cada um dos pontos de contado que o cliente utilize.