A publicidade é uma das principais ferramentas de comunicação no marketing, sendo este um dos principais canais que permitem à empresa transmitir sua mensagem, enquanto que os estudos de mercado permitem receber a comunicação dos usuários. O quadro de efeitos que tem a publicidade nos consumidores é bem mais complexo, mas normalmente apenas se mede sua eficácia, o “posicionamento” de uma marca na mente do consumidor, sendo esquecidos os efeitos secundários que poderia acarretar uma mensagem em determinada audiência.
Do ponto de vista negativo podemos identificar alguns comerciais que incentivam tendência em seu ambiente próximo, por exemplo, podemos identificar aquele comercial que fixa como padrão estético manequim 32 ou utiliza modelos que seriam quase impossíveis de alcançar pela população média. Mesmo que este tipo de anúncio possa oferecer um retorno imediato para a empresa, seria necessário tomar as medidas do impacto negativo que tem a nível social como, por exemplo, ao analisar a taxa de contribuição que poderia ter determinado anúncio no aumento de casos de anorexia ou bulimia em determinada região.
Do ponto de vista positivo temos a criação de anúncios que promovem o esforço pessoal para a realização de algum objetivo admirável ou a colaboração entre indivíduos para ajudar a construir uma sociedade melhor. Nestes casos também cabe a possibilidade de medir o impacto que tem o anúncio no ambiente e medir se o comercial tem um efeito “inspirador” no público, levando-os a melhorar seus arredores.
Nos casos acima mencionados, a estratégia de publicidade, sem dúvida, rendeu seus frutos, mas cada campanha teve um efeito diferente na sociedade, mas este tipo de efeito não é medido porque não respondem diretamente aos objetivos da empresa. Se o objetivo da empresa está em satisfazer as necessidades de seus consumidores, a forma que estimulam estes desejos para gerar demanda pode reforçar tendências à ansiedade, estresse e infelicidade entre seu público-alvo, quando o objetivo da empresa deveria apontar para manter um estado de bem estar geral na população para assegurar um consumo sustentável de produtos em longo prazo.
Assim, os efeitos negativos não são de responsabilidade exclusiva de uma campanha publicitária, mas também as influencias no meio social. Mas não se calcula, por exemplo, o efeito que poderia ter expor as audiências a anúncios que incentivem modelos estéticos “muito esguios”, quando o país enfrenta inúmeros casos de anorexia, ou medir o quanto determinadas campanhas trabalham em melhorar o índice de felicidade no país, sobretudo tendo em conta que não são os países mais ricos os que mantém os primeiros lugares no índice de Planeta Feliz.
Com isso a empresa não apenas assume a responsabilidade pelo impacto ecológico ou econômico que tem sua atividade na comunidade a que serve, mas também o impacto psicológico que suas estratégias de comunicação têm na sociedade em que comercializa seus produtos, para não fomentar tendências destrutivas na população, procurando uma autorregulação das estratégias de comunicação corporativas.