No marketing informação é poder, portanto, o papel da pesquisa de mercado é vital para a tomada de decisões, sendo esta a base para o planejamento estratégico.
O estudo de comportamento do cliente e do consumidor é parte da pesquisa de mercados. No princípio, dentro deste contexto, era tido como seguro os resultados das enquetes realizadas com os consumidores ou clientes potenciais, pois se imaginava que nas respostas estava o “pensamento do consumidor”, quer dizer, a consciência da pessoa. Mas agora, estudos estabeleceram que o ato de compra de uma pessoa é principalmente influenciado pela parte inconsciente do cérebro (85% subconsciente e 15% consciente). Atualmente, neste âmbito, se encontram aprofundados os estudos combinando a pesquisa da neurociência e o marketing, tendo como resultado a resposta do cérebro ante os estímulos causados pelas ações de marketing, resposta que seguem abaixo do nível de consciência.
A saturação publicitária evita a retenção de mensagens e de recordar o visto. No final do dia as pessoas tendem a experimentar um fatiga mental. Portanto, agora, o importante não está no que oferecer, mas em como oferecer e o impacto emocional que sofre o indivíduo. Braidot, em seu livro Neuromarketing, fala dos filtros que o cérebro utiliza como mecanismos de defesa ante o imenso número de estímulos que podem chegar a ultrapassar a capacidade processamento de informação?
- O cérebro permite a passagem de aproximadamente 1% da informação que chega do ambiente
- A atenção que prestamos a determinados estímulos demente do momento do dia, do mês, das estações do ano e das fases da vida.
- Quando estamos despertos, vemos luzes e cores, mas não todas as luzes e cores: o cérebro não pode captar todos os infravermelhos nem os ultravioletas, tão pouco todas as intensidades.
- Nossas crenças atuam como potentes filtros perceptivos. Por exemplo, muitas pessoas ignoram os anúncios sobre produtos, se crêem que estes foram produzidos através de cultivos transgênicos.
- Quanto maior é a intensidade do momento que estamos vivendo, maior é a recordação, por isso a emissão durante os campeonatos mundiais de futebol ou outros eventos importantes é muito eficiente.
- O que vemos, ouvimos, tocamos, cheiramos e degustamos depende em grande medida, do que culturalmente estamos condicionados a ver, ouvir, tocar, cheirar e degustar.
O mais importante está em investigar as causas subjacentes a conduta dos indivíduos, explorando além do simples comportamento, quer dizer, diante de um estudo das zonas do cérebro, tanto de onde se originam os pensamentos como comportamentos. Uma proposta de valor para o cliente pode ser criada com base em encontrar uma forma de acessar as emoções, recursos, pensamentos e percepções que realmente influenciam suas decisões. A relação duradoura entre uma marca e um atributo está construída quando o cliente, tendo conhecido-a, a experimenta com base em um acontecimento significativo.
Hoje, as empresas se vêem obrigadas a estudar, além das necessidades e expectativas das pessoas, os processos neurobiológicos que chegam a ser um fator determinante no processo de seleção, processamento e interpretação de informação recebida através dos meios de comunicação.
Um exemplo de como funciona o neuromarketing pode ser encontrado na crítica do professor Marcelo Peruzzo ao lançamento do iPad, da Apple.