Nos tempos atuais de competição aguda nos mercados de massa B2C, todos querem sua parte, o seu “share”. Não importa qual seja este share, se market share, share of mind, share of heart, attention share ou apenas pocket share, as empresas se mobilizam em suas estratégias mercadológicas para conquistar a preferência dos consumidores.
Lançamento de novos produtos, oferta de serviços agregados (SVAs), novas lojas, flagships e canais de distribuição alternativos, parcerias com o Trade para maior exposição e relevância, amplas campanhas de marketing on-line/offline, ações promocionais e megaeventos, adoção de múltiplos canais de atendimento e relacionamento, implementação de complexos sistemas e inteligências de cliente… Enfim, os investimentos voltados aos clientes, em percentuais cada vez maiores em relação ao faturamento das empresas, se diluem em uma infinidade de iniciativas, visando cobrir todos os pontos de contato e momentos da verdade que o consumidor tenha com a marca ou produto/serviço da empresa.
No final das contas, todo este aparato de canais, mídias, ambientes, mensagens e ações formam uma arquitetura cujo objetivo central está em proporcionar uma experiência positiva e única aos clientes que atenda suas demandas e necessidades, preencha suas expectativas e desejos e construa uma auto-identificação e vínculo emocional através do alinhamento com suas percepções, aspirações e valores.
Este alinhamento e vínculo emocional – diferencial competitivo e ativo de valor tão disputado pelas empresas de qualquer setor e/ou mercado, seja ele B2B ou B2C – são construídos a partir de diversas diretrizes Comerciais, de Relacionamento e de Branding. Apesar de todas serem igualmente relevantes, encontramos no processo de Comunicação uma função-chave que não só habilita como garante o correto desenvolvimento dos processos comerciais, de relacionamento e branding.
Afinal, comunicar-se efetivamente está na essência da construção da percepção e do valor de uma empresa. Guiar-se por símbolos externos envoltos em uma aura de credibilidade, reputação e mitologia e que despertem significados, lembranças e sentimentos (preferencialmente positivos) de experiências passadas é muito mais fácil para o consumidor realizar seu processo de compra é o sonho de consumo de 10 em 10 profissionais de marketing, ainda mais se seu mercado de atuação for o de Serviços.
A comercialização de serviços é complexa por natureza, seja no momento da contratação, pela característica intangível e pouco palpável do que se está adquirindo ou após a utilização, pela redução do impacto da experiência do serviço a um mero residual mental e emocional.
Por estes motivos intrínsecos aos Serviços (intangível e residual de experiência) e extrínsecos (baixa relevância aos estímulo externos, alta relevância dos estímulos internos a pessoa), estratégias precisas de Comunicação são cruciais para se obter um posicionamento diferente e especial na mente e na coração do consumidor.
A mesma analogia vale para Produtos – que possuem um aspecto ainda mais significativo quando tratamos de commodities que lutam palmo a palmo para se diferenciarem. E tal batalha por posição só pode ser vencida com uma proposta de valor única, diferenciação relevante e percebida e argumentação comercial exclusiva, o Unique Selling Proposition (USP). Com o USP – ancorado nas diretrizes estratégicas e de Comunicação – a marca sintetiza mimeticamente sua essência e finalidade, permitindo que o consumidor a compreenda rapidamente e profundamente.
Plugar o USP na arquitetura de canais da empresa é o Branding na prática, o ato de posicionar o conceito da marca, através de experiências inesquecíveis e emocionalmente marcantes, geradas a partir de abordagens multicanal online/offline (físico/virtual) nos diversos pontos de contato e momentos da verdade com cada (grupo/rede de) consumidor(es).
Considerando que cada empresa possui uma arquitetura diferente de canais – nem que seja apenas em termos da mensagem e proposta de valor – as experiências geradas necessariamente serão únicas. Assim, o desafio que as empresas enfrentam hoje consiste em não apenas diferenciar – em termos de novas ações, por exemplo – a experiência que geram em seus consumidores, mas torná-la intrinsecamente consistente e positiva em todos seus elementos.
Porém, o erro que as empresas e profissionais cometem é o de acreditar que uma vez posicionadas, a tarefa está concluída. Nos dias de hoje, das redes colaborativas ininterruptas, posicionar-se no mercado representa a decisão consciente da empresa em realizar promessas e assumir responsabilidades que poderão tanto endossar e aprofundar tal percepção positiva e posicionamento de sua marca, por exemplo, quanto aniquilar sua imagem e, por consequência, reputação, conforme a entrega do prometido se efetivar, ou não.
Não é incomum encontrar empresas com discursos diferentes entre o que sai na mídia e o que o atendimento ao cliente entrega ou o que as áreas de marketing propagam, que só descobrem a existência de novos ambientes virtuais de relacionamento/institucionais quando estes são lançados oficialmente. Os exemplos são muitos, mas a ausência de visão e atuação multicanal é a mesma na maioria das empresas.
Em outras palavras sem uma Estratégia de Comunicação 360º Convergente e Multicanal – que considera a integração dos diversos canais e mídias da empresa em um modelo cross-channel e cross-mídia – a “cola” da Estratégia de Branding, Comunicação e Posicionamento com a Experiência do Cliente simplesmente não acontece. Ou acontece de forma pontual, descoordenada ou conflitante, o que se traduz em queima de esforços, perda de recursos e resultados desastrosos perante o cliente.