Unificar el mensaje para posicionar una marca
El posicionamiento de una marca es a la vez un arte y una ciencia. Nano Guerra-García, director de la consultora Somos Empresa, considera que hay algunas características que permiten posicionar una marca en la mente del consumidor. El ejecutivo indica que antes de definir una marca es necesario tener el cuenta que “el nombre debe ser fácil de recordar y pronunciar, debe expresar el valor o algunas de las ventajas que ofrece el producto o servicio que se ofrece, debe ser original, y de ser posible debe transmitir confianza”. Algunas empresa gastan millones de dólares en publicidad para lograr que el consumidor recuerde su marca, pero esta estrategia algunas veces no logra el objetivo que espera el anunciante .
Debemos considerar que la publicidad no es la única forma de lograr el posicionamiento de una marca, y no es por un mayor volumen de publicidad que una marca logre reemplazar a otra en la mente del consumidor. En el libro “Comunicaciones de Marketing integradas” de Don Schultz, se hace un análisis de la forma en la que el consumidor asimila la información relacionada a los productos o servicios que le ofrece el mercado.
Schultz indica que en el nuevo entorno de comunicaciones en el que se da una sobrecarga de información sobre los usuarios, el consumidor tiende a simplificar los conceptos sobre un producto, además no distingue la fuente de la que proviene la información sobre un producto, el comprador potencial acumula datos positivos o negativos sobre una marca y asocia los datos en redes conceptuales, localizando a los productos conocidos en distintas categorías.
Algunas empresas consideran que una enorme inversión publicitaria asegura el posicionamiento en la mente del consumidor, pero Schultz considera que el posicionamiento no se consigue borrando de la mente del comprador a los competidores saturando sus sentidos con anuncios publicitarios, en realidad el usuario extrae de los miles de anuncios que recibe solo una imagen o percepción de la marca o producto y “la información no es reemplazada, sino que la nueva información se combina con los conceptos y datos existentes” en un proceso acumulativo que le permite colocar a los productos en categorías bien definidas en una estructura jerárquica que contiene hasta tres niveles de almacenamiento.
El investigador considera que las categorías superiores “contienen lo primero en que piensa una persona cuando un estímulo induce el acceso a la memoria duradera” y es el objetivo de todo gerente de marketing alcanzar posicionar su marca en esa categoría y para lograrlo deben percibirse atributos que calzan con las necesidades del consumidor. La tarea para el anunciante radica en descubrir “dónde y cómo está situada y almacenada la marca en la categorización mental de un consumidor”.
El mensaje que reciba el usuario debe ser único en todos los medios de comunicación que se utilicen para la campaña, desde el anuncio en TV hasta los SMS vía celular; además, todos los anuncios deberían comunicar los mismos valores, de modo que se perciba una imagen coherente de la marca. Para lograr este gran objetivo, es necesario establecer y aplicar una estrategia de marketing que permita alcanzar un nivel en el que se establezca una comunicación bidireccional con los usuarios , reforzando la imagen de la marca en cada uno de los puntos de contacto que utilice el cliente.
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Alberto Coitiño on Julio 5th, 2011
Señor Christian Palacios
Con todo el respeto que usted se merece, permítame compartirle mi modesta opinión, que a través del tiempo tengo del marketing y que en relación a su artículo me nace pensar
Siempre entendí al marketing como una forma de invasión de las mentes de las personas, del individuo, del consumidor, y un instrumento que restringe la libertad de decisión a través de técnicas de condicionamiento de la mente y la conducta del individuo.
En el ambiente académico noto que cuanto más refinada es la técnica es cuanto más se condiciona la mente, y como consecuencia, la conducta del individuo. Quiero decir, no se actúa sobre el producto que se está vendiendo, se invierte mucho más en el “marketing” (Algunas empresa gastan millones de dólares en publicidad para lograr que el consumidor recuerde su marca…) y quizá no tanto en mejorar la calidad del producto, que en definitiva es lo que más interesa y beneficia al consumidor.
No puedo ver al marketing de otra forma que no sea como una manera de utilizar al individuo como agente de las ganancias del vendedor. Veo que, a través del marketing, la intención no es beneficiar al consumidor, sino que la intención es utilizarlo a través del marketing para que consuma lo que el vendedor quiere y no lo que el consumidor quiere comprar.
Por momentos tengo la sensación de que el marketing deja la idea de que el consumidor no tiene ni siquiera que pensar en qué es lo que quiere consumir, como que ya no es dueño de concebir desde sí mismo qué quiere consumir, veo que el marketing se antepone a ese proceso de racionalización que debe naturalmente hacer el individuo para discernir y decidir desde sí mismo, en cambio decide a partir del marketing, decide desde las valoraciones del marketing.
Veo que el marketing y la aplicación de sus técnicas generan la pérdida total de la libertad y el discernimiento del individuo.
En oportunidades se me ha explicado que es como todas las cosas, se las puede usar para el bien o para el mal, pero cuando leo u oigo expresiones como “posicionar una marca en la mente del consumidor” o “…dónde y cómo está situada y almacenada la marca en la categorización mental de un consumidor” y sobre todo tratándose de un ámbito académico, no me nace más que revelarme ante algo que entiendo es invasivo y cercenante de la libertad del individuo.
Lo saluda atentamente.
Alberto Coitiño
FUNIBER – UYDDMRCM797994
Tenía entendido que el marketing se basaba la búsqueda de la satisfacción de las necesidades -tanto del cliente como de la empresa-, para lo cual evidentemente habrá que tener estrategias claras de actuación, donde la marca -diseño y posicionamiento, entre otros temas relacionados con ella- viene a ser una de las principales estrategias.
Evidentemente como todo concepto se va especializando -en mayor grado debido a los profesionales en cada disciplina-, una de estas especializaciones consiste en el posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores, lo cual no es más que intentos de manipulación, como dice Alberto.
En teoría cada persona debe decidir libremente, aunque con esta intrusión permanente y sostenida, la capacidad de decisión viene siendo cada vez más controlada por los expertos de marketing, lo cual sumado al poco tiempo que tiene cada persona para analizar y comparar todo lo que hay en el mercado, prácticamente las decisiones son en un todo de acuerdo con la conveniencia de las empresas.
Edgar Villarraga
COTRCMA797796
Cristian Garcia on Julio 20th, 2011
muy bueno cuando el producto o marca a posicionar es masivo, de acuerdo con Schultz, la realidad de las empresas medianas y pequeñas en Peru no cuentan con un presupuesto para MKT para dedicarlo a una estrategia de posicionamiento (TV, Radio, mensajeria celular, etc). Pero es diferente cuando hablamos de servicios o B2B (Marketing Industrial) debemos construir lealtad bajo una estrategia de relacionamiento principalmente.
Daniela Torrico on Julio 22nd, 2011
Es importante considerar que en todas las áreas de la empresa existen pautas de ética empresarial, y por encima se encuentra la moral de las personas; siendo base para utilizar las diferentes herramientas técnicas que se han ido desarrollando –en forma de evolución natural de investigación- en las diferentes áreas. Por ejemplo, el neuromarketing es una ciencia que ha levantado críticas que enfocadas a la posible manipulación de las personas y su mente; al mismo tiempo, esta ciencia es defendida como resultado de la evolución en investigación para una búsqueda y enfoque mayor en las necesidades de las personas, dando protagonismo a la voluntad y capacidad del cliente de analizar e interpretar su necesidad y toda la información que le rodea.
Con esto no se busca tapar el sol con un dedo, es decir, no podemos generalizar y decir que todos los profesionales de marketing van en busca de persuadir y no de manipular al consumidor. En esta línea, percibimos en la realidad empresarial, que las compañías enfocadas a desarrollar sus actividades y crecimiento de forma ‘correcta y orgánica’ siguiendo el objetivo del marketing (identificación y satisfacción de necesidades) son las que obtienen el éxito de forma segura.
Gracias por los comentarios.
Saludos,
Daniela Torrico (Coordinadora del Máster en Dirección Estratégica de Marketing de FUNIBER)
Ever on Octubre 25th, 2011
El consumidor decidí mientras que el consumista se ve condicionado y última instancia deciden por él que es lo que debe y no debe consumir como dice Alberto que la técnicas de marketing deciden que es lo que necesitamos y que no. Por eso dice Schultz el consumidor simplifica, clasifica, ordena la información otorgándole valores positivo y negativo, toda esta sistematicidad significa que el potencial consumidor medita y razona en base a su necesidad para obtener las mejores opciones a elegir o no elegir ninguna de ella. El consumista consume según lo que la marca medita y dicta lo que es bueno para él.
Se invierte más en publicidad que en el producto pero citando al maestro de maestro Jesús en donde dice: “Nadie enciende una candela y la pone debajo de la mesa”, igual sucede con los productos si nadie conoce de nuestro producto por bueno que sea nadie lo va a consumir.
Lic. Ever Ortiz
MEDETEL(MAESTRIA EN DIRECCIÓN ESTRATEGICA EN TELECOMUNICACIONES)